▲中華觀光管理學會 常務監事暨旅行業經理人協會 理事陳善珮

中華觀光管理學會× 旅奇週刊 AI賦能下的旅行業： 在信任與效率之間尋找新平衡

AI（人工智慧）正以驚人的速度滲透旅行業，從航班推薦、智慧客服到個性化行程規劃，AI已經成為數位轉型的重要推手。然而，正如Amadeus調查所揭示，雖然64%的旅客嘗試過使用生成式AI規劃行程，但仍有25%的人認為結果「過時或不準確」，甚至在退改簽等關鍵時刻，29%的旅客仍然希望「能和真人說話」，這凸顯出旅行業的核心挑戰：效率已成底線，信任才是勝負手。

本文將從數位轉型、人才培育、人機協作、科技賦能與專業賦能等5個面向，探討旅行業如何在AI浪潮下找到平衡，並提出因應行動。

一、數位轉型：從自動化到智慧化
AI的導入讓旅行業能夠在毫秒級完成航班改簽、艙位分配與價格更新，帶來前所未有的效率。然而，數位轉型不應僅止於「流程自動化」，而是要進入「智慧化」階段，讓旅客重新獲得掌控感。問題挑戰：許多業者仍停留在單點數位化，缺乏跨平台的數據整合，導致AI難以提供一致且可信的體驗。因應行動：以「顧客旅程」為核心，建立跨系統的數據協同平台，讓AI不只是加快流程，而是提升體驗與信任。

二、人才培育：AI素養成為新核心能力
旅行業的中階幹部與第一線人員，正面臨角色轉型，AI可以處理標準化任務，但需要人員具備數據解讀、AI工具應用與情境判斷的能力。問題挑戰：部分員工對AI存在抗拒，擔心被取代，或缺乏學習動機。

因應行動：
1.將AI素養納入培訓課程，結合案例與實作。
2.強調AI是「輔助」而非「取代」，建立人機協作的正確認知。
3.建立持續學習文化，透過內部社群與跨部門專案，培養數位敏捷度。

三、人機協作：從替代到共創
AI的價值不在於取代，而在於放大人的能力，AI客服能處理大量查詢，但在高情感價值的互動中，人工仍不可或缺。未來甚至可能進入A2A（AgenttoAgent）時代，旅客的AI助手將直接與航空公司或旅館的AI系統對話，完成預訂。問題挑戰：若企業僅將AI視為降低人力成本的工具，將引發員工抗拒與顧客不滿。

因應行動：
1.設計清晰的人機分工模式：AI負責數據與標準化流程，人員專注於情感交流與決策。
2.建立協作流程，讓AI的建議成為決策支持，而非單向替代。

四、科技賦能：以AI驅動營運效率
AI在旅行業的應用不僅限於客服與行程規劃，還包括需求預測、資源配置與多語言服務。透過演算法學習，系統能在旅客點擊之前就預測最可能的選擇，提升轉化率。問題挑戰：中小型業者缺乏資金與技術能力，難以全面導入AI。

因應行動：
1.採用平台共享模式，由大型平台或產業協會提供AI工具與數據服務。
2.採取模組化導入策略，從單一場景（如客服或行銷）逐步擴展。

五、專業賦能：重塑旅行業的價值鏈
AI的普及並不意味著專業價值的消失，反而凸顯了專業的重要性。導遊、顧問與管理者需要將專業知識與AI工具結合，才能創造差異化價值。問題挑戰：若專業人員未能與AI結合，將被市場邊緣化。

因應行動：
1.建立「專業＋AI」雙軌培育模式，培養智慧型專業人才。
2.強調專業人員在體驗設計、文化詮釋與情感連結上的獨特價值，讓AI成為助力而非威脅。

「技術的盡頭，是理解」，AI正在重塑旅行業的生態，帶來效率與體驗的雙重提升，但真正的挑戰，不在於演算法的速度，而在於如何建立信任。未來的旅行，或許由AI規劃、由系統執行，但能讓人難忘的，仍是那一刻「被理解」的感受。因此，旅行業的數位轉型不應只是技術升級，而是信任建設、人才培育與專業賦能的全方位行動。唯有如此，AI才能真正成為推動旅行業永續發展的智慧引擎。

學歷：
台北科技大學技術及職業教育研究所 博士
世新大學觀光研究所（EMBA）碩士
中國文化大學觀光事業學系 學士
經歷：
台台北城市科技大學觀光事業系副教授兼系主任
台北城市科技大學旅館學士學位學程籌備主任
台灣觀光協會台灣美食展籌備委員評審委員會副召集人
亞瑪迪斯資訊公司（Amadeus GDS）業務部專案經理、培訓講師
台灣凱亞資訊（TravelSky GDS中國航信唯一代理）行銷總監
交通部觀光署好客民宿遴選實地訪查委員
交通部觀光署旅行業經理人講座講師
考選部、觀光署國家考試命題審題委員
教育部體育署職能基準與內涵審查委員
旅行業品質保障協會校園國際金旅獎旅遊行程設計競賽評審委員