01 兩岸三通直航~盼得雲開見日出

兩岸三通直航，牽涉範圍廣泛，且為公說公有理的議題，尤其是擴大到政治層面，一切更顯得複雜而不可知，因此不妨從最基本的政策與市場分析，了解航空公司的準備以及對旅遊市場的衝擊，讓一切問題回歸原點。而目前的進度只能說靜觀其變，至於2006年會不會有明朗的開展，大家只能提早做好準備，等待見證與參與旅遊業的劃世紀突破。

政策不變尋求突破

政府對兩岸直航三通，強調先海後空，先貨運再客運，並由兩岸政府協調，不應透過中間對話或在野黨推動。2005年12月底陳水扁總統接見美國大西洋理事會代表團強調，「兩岸三通議題，立場非常清楚，希望循序漸進，絕不可躁進；沒有小三通，就不可能有大三通，沒有兩岸貨運包機直航，就不可能有兩岸人員直航。」

這政策與2003年8月行政院公佈的，兩岸直航評估報告內容沒太大相左，並持續強調需由政府主導，雙方必須先協商，且應定點、定線、定時，白天通航、夜間停航，機場應「先南後北（以南部的高雄小港機場優先，再進展至桃園國際中正機場）」等主張。

不過近年來，兩岸「雙向、對飛、不中停」的春節包機方案，以及貨運便捷化、貨客運包機同步商談等政策調整，算是初步階段的實現。

執行層面爭議重重

兩岸三通直航議題，終於從「要不要直航」進展到「如何直航」的執行層面。先從國家安全看起，國防部自2000年開始評估兩岸直航已達10多次，歸納出幾項重點。

國防部認為，兩岸直航應避免直接穿越海峽，因為軍機從大陸起飛至台灣只需4分鐘，安全堪慮，此外，必須比照國際航線，接受國際公法規範。另有一方從效益面考量，建議可先推動台北—上海直航，因為台北與上海兩大城市，地理與人民生活水準接近，且雙方民眾與貨物的往返流量大。

此外，也可考慮循序漸進模式，採先易後難逐步開放：如先縮短上海與台北的通航時間；以及從金門、馬祖的「小三通」。最近一項數據顯示，2005年度金廈「黃金通道」航線旅客流量，已經突破50萬人次，成為兩岸人員往來及經貿文化交流的重要橋樑，如果能擴大其運作範疇，將成為台灣與大陸開放正常直航的最重要模式。

航空公司 引頸期盼

根據數據顯示，常年在大陸居住的台胞有50多萬，每年往返達100多萬人次，兩岸每年貨物貿易量為700億～800億美元，每年數10萬個貨運交易，須通過轉運或過境方式流通，經濟成本非常龐大，長期將痛失競爭優勢，如兩岸直航將可降低運輸與經營成本，以及整合兩岸資源等功效。

尤其是國內航空市場萎縮，如何將現有能量轉化成大中華區域優勢，增加中轉內地市場占有率，為國籍航空持續發展的目標。像是遠東航空，在上海、瀋陽、北京從韓國成功轉運開航後，西進的政策只會更加頻繁。

遠東航空董事長崔湧表示，以每年350多萬人次從香港轉進大陸，光飛航票價利潤就高達530多億，如開放後，大陸旅客每年約30多萬人來台，可增加約50億的旅遊收入，這高達600億的兩岸觀光市場，絕對是航空公司曙光。

另外華信航空總經理王華宇也表示，「從1997年開始國內旅遊人數每年以8％比例下降，目前華信為因應國內客源流失，除了持續成本降低之外，最期待兩岸直航的開通，將萎縮的國內市場能量轉化成區域性國際航線，並且未來會在兩岸三通的議題上與母公司華航密切配合，發揮集團的綜合效益。」(撰文＞孫正寰)

02 大陸人士來不來~數數商機等臨門一腳

大陸人士開放來台規畫，絕對是2006旅遊業大件事。對於航空公司、旅行社、飯店業者，所造成的衝擊是直接且全面的，而實際開放來台時間，「一切都在加緊作業中」是所有相關單位，對外的唯一解答。這股龐大商機誘因之下，不妨先來分析優劣，同業可要仔細盤算，你準備好了嗎？

有限市場 無限商機

根據中華民國旅行商業同業公會全國聯合會資料顯示，目前大陸旅客來台人數平約每天200～300人，每月超過7,000人，與2004年每月僅1,000～2,000人數相比，可說是倍數發展。而陸委會評估，若每天開放千名中國大陸觀光客來台，每年可為台灣帶來4.9億美元觀光收入。再以個人為單位量化分析，以每團成員10人，停留在臺灣10天計算，平均每人每天的消費大約是120～150美元之間，整個旅程算下來，每位成員花費在新台幣4.5萬元左右。

對實際操作的業者來說，這些數字評估稍嫌保守，事實上，大陸觀光客在參觀之餘，還會購買具台灣特色的紀念品，因此，平均每位大陸遊客每天在台直接消費可達200美元，一趟行程可帶來新台幣6.5萬元的商機。台灣風景遊樂區協會理事長朱鍾宏進一步提出，「目前規劃大陸人士來台36萬人次還是太少，反向來看，若由台灣去大陸每年3萬人次計算，每年替大陸增加新台幣1,500億～2,000億元的收益。所以希望經過雙方協商後，能夠開放到每年360萬人次，才能夠平衡雙方的旅遊收益。」

中華民國旅行商業同業公會全國聯合會秘書長許高慶同時表示，開放大陸人士來台觀光，估計一年可增加新台幣600億元觀光產值，增加13萬人次就業機會；再根據目前國內的旅館胃納量及導遊人數估算，大陸觀光客應該可以從目前的36萬5千人開放至100萬人。但在目前法條限制之下，即使開放大陸人士來台，還是希望維持每天1,000人的上限，視情況逐步調整。

數字為據 蓄勢待發

先從安全性分析，境管局基於國家安全考量，每日開放千人，每月就有3萬個大陸人民在台，恐對國家安全產生危害之虞。就實際情形許高慶表示，從2004年9月1日至2005年12月底，大陸人士來台超過5萬人次，僅26位滯留，其中9位已找到並遣返，顯示配套機制已完善。

其實開放大陸旅客來台，最重要在於人員與旅館的相關配置。領隊人員的培訓第一批已招收800人，經過2星期的培訓即可正式開始上工，而培訓的動作仍將持續進行。旅館質量方面，業者估算假使一年開放36萬5千大陸觀光客，目前台灣現有的客房數，至少可接納此人數的8倍，若旅客大多數前往某一定點，能就會產生旅館不足的問題。

中華民國旅館商業同業公會全國聯合會秘書長李少彬表示，一般旅館分為四種，第1是國際觀光旅館、第2是觀光旅館，這部分台灣只有兩位數；大多數旅館為第3級一般旅館，高達2,000多家。目前政府規定國外人士來台觀光必須住在觀光飯店，但是國內許多的會館、民宿等品質並不差，因此為容納更多大陸旅客，這些規定勢必將有所調整。根據遠見雜誌最新調查，因應大陸人士來台觀光，全台興建中或籌建中的飯店就高達46家，其中36家是國際觀光飯店，包括六福開發、劍湖山、遠雄、國寶等集團，都有擴建飯店或遊樂區的計畫。

台灣觀光協會會長張學勞也指出，由於目前大陸旅客仍須透過第三地中轉來台，因此利潤極低，旅行社每天花在旅客身上僅35美元，合理範圍應該在100～120美元，有待於全面開放後合理的要求。這些保障大陸旅客，同時提升旅遊水準的詳細規定與罰責，都是希望能讓開放後的台灣市場穩定成長，旅行同業與相關單位都有此共識，別將市場大餅給做壞了。(撰文＞孫正寰)

03 航空業成本大作戰~利潤空間壓縮　精算避險策略

2004年油價從32.5美元緩步上揚開始，就似乎沒打算停下來過。2005年持續飆漲，達到每桶直逼60美元大關的局面。事情還沒完呢，一連串的天災人禍似乎還不願意放過產業脆弱的旅遊業，以至於過去一整年似乎不是那麼平安…

油價上揚影響最大的莫過於航空業。從國籍航空稅前盈餘三度下修，利潤空間大幅被壓縮的狀況，油價下跌似乎仍是烏雲不見日的前提下，航空業者完善的事前準備，以及避免低價策略壓縮利潤空間，便是未來不得不面對的重要課題。

年底驗收　利潤三度下修

根據華航台灣地區處長兼台北分公司總經理陳明堂表示，2005年華航財測稅前盈餘從原先的40億、30億、到目前三度下修為10億元上下。由於油價上漲的關係，便佔掉成本的40％。長榮航空廣報室課長林司忠也表示，去年長榮客運業績佳，但因為油價成本的關係，導致利潤被瓜分，利潤空間明顯被壓縮。

油價上揚　促成競合關係

油價漲價是不爭的事實，但為了符合消費者權益等相關法規的限制下，航空公司又不得在票價上全面反應成本。因此，航空公司暫時性的維持票價，以及與同業間商討合理利潤、避免不必要的競價措施，雙方展開競合關係，達成雙贏共識、共度景氣難關，便不再是遙不可及的夢想。

去年11月15日華航新舊任董事長、總經理交接的典禮上，新任董事長魏幸雄便釋出了兩家國籍航空合作的可能性，爾後長榮也認可該項建議。同月中旬，兩家國籍航空高層在記者會上握手，承諾在不景氣的環境裡，展開競合關係。

陳明堂表示：「華航與長榮之間的關係從以往零和策略（亦即紅海策略－有你就沒有我的關係），隨著時地遷移，轉變成彼此競合。」競合意同於時下正流行的藍海策略，容許各家擁有各自的特色，站在良性競爭的地位，給予彼此進步的空間。

陳明堂也表示，「身為國籍航空的華航，認為有責任將競合關係變成風潮。」藉由親自與友航或是外國航空公司的接觸，避免因競價削弱因油價成本已然壓縮的利潤空間。由於價格仍在水準之內，各家業者不需為了價格戰導致服務品質下滑，還能兼顧消費者的權益。

成本作戰　精算利潤空間

陳明堂表示，「航空業是一種高風險的產業，稍微遇到海嘯、禽流感等天災人禍時，就會受到嚴重影響。加上假使外在環境不景氣，更加直接反應在航空業上。因此事前的充分準備及預防就顯得十分重要。」

林司忠表示，「長榮航空今年5月機隊全部換新，由原先8架767機型客機退役，由新的777機型全面取代；載客量從原先的212個座位，增加到252個座位。」這麼一來，因載客率提昇符合經濟效應，內裝配備的升級也是該項汰舊換新做法的附加價值。此外，依據波音公司提供的數據顯示，「就引擎推動力看來，新機型較原先增加15～20％。推力大、低耗油的特性，使得每一個座位的耗油量平均節省了21～22％。」林司忠補充說。

由於票價與市場反應一起浮動，林司忠表示，「未來會將航班做更有效及彈性的運用，針對市場現狀做調配。像是對長紅的日本市場加開正班機及包機量以為因應，對於市場現況較平緩的東南亞，選擇減班措施。」此外，在總經理張國煒明確的指示下，機隊引進及更新已是長榮既定的大方向，未來仍會陸續引進更具經濟效應的機隊，「服務品質跟成本是同步進行的」。

「以往因為航空業者家數不多，需求量不夠充足，價格上無法做到以量制價，導致業者選擇強勢銷售，以銷售為導向，不顧及消費者感受的做法，」陳明堂頗析過去，認為情況將大幅改觀，「未來將因消費者出國機會多，銷售手法將轉變為客製化的行銷手法，符合客戶需求的產品規劃，服務品質不打折。」此外，除了票價仍維持現狀外，也會遵照政府政策指示進行票價調整。

談到航空業避險策略，不外乎是油料、匯率等做法，以因應大環境的不確定性。各家做法基本上大同小異：華航慣常先預備儲油，以因應日後油價的波動；使用美、日、台幣三種幣別支出或是付費。長榮航空因為收入有台幣也有美金，支出或是付費也是兩種幣別，因此差別不大。(撰文＞王秀玉)

04 旅行社向FIT市場靠攏~變身改款小團體

國人的旅遊型態對於自由行以及半套裝旅遊產品的傾向逐年增高，對部分旅行社來說甚至已高過團體，客製化產品的研發，儼然成為今年旅遊業者一較高下的重頭戲。綜觀歐美各國旅遊趨勢，散客市場蔚為主流，國人自由行的流行趨勢亦甚囂塵上，雖未取代團體旅遊，但2005年成長的比例相當驚人，無不催促旅遊業者向FIT市場靠攏。

FIT風起雲湧  個性商品出籠

研發、設計包裝個性化商品、自主性的旅遊產品成為兵家必爭之地，雄獅旅行社總經理裴信祐分析，客製化商品大致分成兩個階段。

其一，以目前大部分的旅遊業者所提供的服務仍是在有限的選擇讓消費者挑選，第二個階段就是讓消費者隨心所欲的組裝，端看業者提供的元件庫豐富度，或是由業者提供所謂「量身訂做」的旅遊商品，由消費者提出需求，再由業者透過與供應商長期建立的關係取得優惠的價格組成行程。

不過以台灣的旅遊情勢分析，要做到完全的「隨心所欲」恐還需一段時間醞釀，在這段過度時期，分眾產品成為業者吸引消費者目光的手段。

新台旅行社行銷部協理廖恭德分析，國人自由行的市場仍受大環境所牽引，以2005年較重大的旅遊新聞來說除了日本門戶大開之外，還有香港迪士尼的落成，因此在這兩地FIT人次明顯提升。

人本產業回歸   拓展服務據點

此外，偏愛自由行的消費者自主性高，對於網路的使用無疑較為強勢，除了建立自由行部門外，電子商務系統的建立為重要關鍵，遊客可直接透過網路看到透明化的價格，交通、住宿、景點、地圖、機票、租車、導遊、證照、餐飲等資訊，資訊越是完整、越能建立消費者對此網路的忠誠度。

以鳳凰旅行社為例，去年購併在國內網路旅遊市場榜上有名的玉山票務對FIT市場有顯而易見的成長，相對增強鳳凰在B2C的實質幫助，鳳凰旅行社票務部協理高雅美表示，這對鳳凰的業務量有絕對的加分作用，雖然是去年中下旬才與玉山票務結合，但在直客量已成長10%。

而旅遊產業畢竟還是提供「人」的服務為主，彌補網路的不足，Call Center不但提供前端的解說，也提供售後服務。雄獅旅行社總經理裴信祐說，電子商務、電話中心與人的服務是一體的，串連一起等於提供消費者多平台的服務，網路服務使不上力的地方，電話端的服務相形之下就是一種加值。

另外，不少業者結合便利商店提供消費者取貨之便，顯示服務中心據點的拓增也是未來著重方向，電子商務系統建立得宜時可將總公司與全台、全球分公司連結均可享有內部即時動態，在各重要都會、人口匯聚地拓展服務中心不僅取代便利商店的取貨服務，消費端與業者實質的人性接觸，更是拉近彼此距離的一大利器。

FIT、GIT折衷   旅遊型態新招

然若以長久趨勢觀測，自由行的趨勢在這一兩年內雖有大幅成長趨勢，但實則與團體旅遊的成長趨勢難分軒輊，以業者對於電子商務的發展速度來看，FIT、GIT的比例仍有大幅度的變化空間。裴信祐則分析，雄獅旅行社每年FIT都成長20～30%之間，但團體旅遊的成長其實是同步的，兩者在市場上在未來仍會同時存在。

以國人旅遊心態分析，比價格、比品質，講究超值的心理因素仍難以排除，自由行的市場不算完全成熟，加上這幾年因自由行衍伸出的糾紛仍多，殊不知旅遊無隔夜貨，退訂之爭煩不勝煩，再者自由行商品因單價仍高，消費者的前瞻性要與業者同步仍需時間醞釀。

由此看來，這一兩年逐漸流行小團體旅遊，為自由行和團體行程找出了折衷方式，當電子商務夠成熟，業者與供應商之間形成更好的默契，取得更好的價格供給消費端，未來，小團體旅遊可以是10人、8人、4人，甚至是2人即可成行，雖不如傳統團體行程的價格來得優勢，卻比自由行更優惠，旅遊的彈性也更高，預料，這股趨勢將會帶動下波旅遊風潮。(撰文＞許瓊文)

05 旅遊同業大步邁向新大陸?

前進中國拓點營業 須有長線經營理念

因著中國大陸在加入WTO時，中國相關政府單位曾提過，會逐步允許設立外資獨資旅行社，若對照現今狀況，仍停留在「逐步允許」之前，面對還沒鳴槍的起跑線，旅行業者以什麼方式或態勢佈局大陸？

若中國政府引外資獨資旅行社入內，在這樣的觀念架構下，大陸傳統的旅行業者勢必開始面臨部分外來業者的競爭，等同進行旅遊界的市場重整，於此，台灣業者亦多耳聞即將出走大陸進行卡位或開發，宏觀而言，探勘成分居多的市場經營，似乎並不被業界看好，在情勢未見明朗的現在，業者勢必多加考慮在長線面向的佈局。

目前中國公民的出境旅遊並沒有對國際外資旅行社或跨國合資旅行社開放，亦不能直接組團或在大陸逕行組織境外旅遊，這樣的態勢下，台灣業者於大陸拓點其實未能有最實際的作為，於此安順旅行社林維揚總經理認為，初期前進大陸往往僅是象徵性的設立聯絡處或辦事處，藉著游動銷售的方式，提早讓通路曝光，藉以引進大陸人士來台的商機。不只如此，通過這些運作，其實旅遊業也渴望完整佈下酒店、航空公司、景點、車隊的串聯，待時機成熟，第一手握有市場先機。

成功案例 屈指可數

雖說逐步允許設立外資獨資旅行社，根據中國國家旅遊局的規定，外商在中國境內開辦獨資或控股旅行社，其實只能經營中國入境遊和內地遊，outbound以及公開招攬中國公民至港澳或台灣並不被允許，此項規定本已削弱外資進軍的決心。

但2003 年年底，歐洲最大的旅遊集團TUI與中旅總社、MB中國共同組建外資旅行社， 由中外三家企業組建合資成立「中旅途易旅遊有限責任公司」，由TUI集團和MB中國投資有限公司共同控股75%（其中TUI占51%），也成為中國首家外資控股旅行社，開辦至今，已有數萬歐洲遊客透過此旅行社遊歷大陸，首先啟動歐洲入境大陸的成功案例。

之後日航國際有限公司，也以註冊資本500萬人民幣的經濟實力，成為中國首家外商獨資旅行社，更讓前進大陸的氛圍逐漸加溫。

辦法難解 無例可循

其實開放外資前，大陸當地擁有出境旅遊核可的當地旅行社，在組織內地遊客去境外旅遊之時，會在出境國家選擇地接業者交付遊客並共享利益，這樣的旅遊生態在中國開放經營外資操作入境遊和內地遊後，慢慢有了改變，現階段較為盛行的合作模式就如TUI案例般，由外資負責帶入自有國家的遊客進入大陸，因著同國文化的熟悉，委付給合股的大陸夥伴時，也不會有意見或觀念的糾紛，對服務品質和遊客認同其實有正面意義。

許多台灣業者看準這波大幅度的開放政策和 TUI發展的順勢，也開始對外資和民營資本進入內地抱以期待與憧憬，弔詭的是，不只利潤最為豐厚的出境遊部分不知何時開放，對於設立旅行社的門檻也十分嚴苛，設立外商控股的境外投資方，應符合年旅遊經營總額4,000萬美元以上，在大陸註冊資本不少於400萬元人民幣，外商獨資旅行社的境外投資方規定的年旅遊經營總額更要求在5億美元以上，符合此條件的境外投資，才能在經國務院批准的國家旅遊度假區及北京、上海、廣州、深圳、西安5個城市設立控股或獨資旅行社。

如此嚴苛的限定，在大陸旅遊局的立場上，強調質為主的條件，讓大型旅行社在經由驗證和評選後，有條件的登「陸」，從數量上做根本的限制，而不允許隨意開放發展，亦是對旅遊品質的考量，無論未來限制是否開放，業者都需再多做縝密考慮。(撰文＞林庭逸)

06 高鐵通不通 航空大不同

調整市場營運模式 減少衝擊

國內線航空業者，在2006年的經營上預期將會遇上台灣高鐵10月通車的正面挑戰，在北高航線的市場更可能被瓜分掉近一半的客源，驟變的交通結構對航空公司而言產生不小的衝擊，於此國內4家航空業者開始積極研究因應策略與轉型計畫，提早佈局避免高鐵通車後對市場衝擊所衍生的問題，期盼在調整經營路線和彈性調整機隊運用後，跨越國內航段侷限，開啟屬於自己的藍海空間。

目前台灣高速鐵路的行駛速率預估每小時高達300公里以上，正式加入台灣運輸市場後，自台北至高雄左營，全長約345公里的距離可將交通時間縮短為90分鐘以內，排擠效應下，國內線航空業者勢必更開發台灣西部與東部、本島與離島之間的市場以維持基本開支。

甚者，高鐵的設計台北到台中及台中到高雄也各只需要60分鐘即可到達，以政府核定之基本費率基準為3.459元／每人每公里，高鐵試算出台北到高雄左營參考票價在1,280元左右，最高應不會超過1,432元，在目前北高飛航價的7折之間，此外，根據目前高鐵所提之營運計畫，通車後平均每日單向發車88班，尖峰1小時更高達7班，最小班距縮小到3分鐘，在機動性和及時供應的機制上，可謂來勢洶洶。

聯營降低成本  研擬實際措施

見此交通時代的變革，在本已衰退的國內航班上，更見雪上加霜，「聯營」的呼聲開始慢慢被聽見，初期的規劃上，線上業者基本上能支持部分免背書轉讓辦法來整合飛航班次，立榮、華信、復興航空94年4月就曾在台北／恆春航線開辦不需經原開票航空公司背書轉讓票券，亦即購買其中1家公司的機票，可視情況換成其他家的機位，用意在增加航空機票之流通性、提升旅客搭乘飛機之便利性、增加各航空公司之承載率，以增進航空公司經營效率，調整供過於求之失衡現象。

於此，華信航空行銷策劃科經理徐正權表示，不只在聯營的構想上，未來極有可能整合服務櫃檯為單一窗口，以4家的共同轉讓票券來縮短班次之間的時間差，盡可能拉升到15至20分鐘一班的頻率，才能有獲利的空間。

預計，高鐵第一階段通車後，國內航線業者會著手協議拆帳金額、實際拆帳攤銷淨額、提供座位數、載客人數、載客率、票面價格、平均銷售單價、總銷售淨額、免背書轉讓機票…等交易資料與相關單位協商，盡早整合市場機制，輔以航空公司本身也開始做體制上的精簡，降低人事、硬體開銷的增加，以復興航空為例，正式員工的雇用數目就逐年降低，目前精實為約1,100左右員工數，負責北高線、北南線的3架AIR BUS中短程噴射客機，也已規劃了撤點後的安排，極有可能安排在經營成效良好的釜山線或澳門線，亦不排除改裝貨機或交易處置回填資本額再開發新的航點。

縮減國內佈局  轉向國際格局

其實，整個西部航線的大幅衰退，除了4家業者本來就瓜分的重疊路線，估計在高鐵的參與後，稀釋客源的影響甚鉅，華信航空台北至台中航段原本每日5班的班次在高鐵通車後據了解可能有撤站的計畫，將原本的班次和營運能量移轉在開發國際線的腳步上，九州和能登都是今年開發的新目標。

遠東航空部分，公關經理張有朋提到，國內航空市場態勢並不被看好的情況下，遠航近期會加強韓國轉進大陸的航段開發，不同於港轉的模式，善用濟州和北京、上海的距離優勢，主打濟州為重度使用的轉運中心，創造獨有經營模式降低國內航班的衰退影響。

國內經營離島航段和小三通成績顯著的立榮航空，在面對高鐵的競爭，除搭配淡旺季旅運需求彈性調節運能外，將採逐漸減少航班或更改較小機型方式以降低營運成本。

同時，建構以高雄為國際線基地與旅遊業者合作於旺季時增飛國際包機，如冬季時推出高雄到首爾包機，暑假時則推出高雄到峇里島包機等，以因應航線特性來滿足市場需求，未來並將爭取日本包機業務，用拓展國際航點的操作模式建立不同以往的客層。(撰文＞林庭逸)

07 觀光資源邊緣化~大勢所趨 何以力挽狂瀾

當觀光局慶賀著來台旅客突破三百萬的同時，是否也關切到，台灣的觀光資源正逐漸萎縮的不爭事實；當政府喊出「人人心中有觀光、世人眼中有台灣」的同時，是否也掂掂台灣在世界上的份量到底多重要？

觀光資源邊緣化最顯而易見的莫過於外國觀光局紛紛撤出台灣據點，從2004年加拿大旅遊總局決定撤出駐台辦事處，並在2005年於北京辦事處擴大辦公室重新開張；澳洲維多利亞州旅遊局也轉移陣地，撤出台灣前往大陸設辦事處…等種種跡象，都讓台灣操作旅遊市場的同業感受其預警。

駐台觀光局  移轉大中華

現在，更有部分觀光局轉換經營模式，從官方經營轉換由私人公關公司代理，雖然仍留有代表在台灣繼續發揮推動效益，但經營模式的不同也可能改變國人對該地的印象；如官方代表可積極推動該國全面性的旅遊型態，然而轉換成公關公司，難免為了籌措經費而僅鎖定能發揮經濟效益的景點開發，一旦產品過度成熟卻無法轉型，就會造成旅遊該國的新鮮感下跌，反之則可不斷提升國人前往該國旅遊的誘因，因此公關代理的優良，幾乎就是決定該國旅遊的走向及形象。

市場低價戰  外籍航空撤

而外籍航空公司紛紛取消台灣直飛航點，更是發展觀光的一大挫敗，經常旅遊外地就不難發現外國航空站停靠的飛機彷彿萬國博覽會，而我國的機場能數出的航空公司卻日益減少，飛行長程國家更幾乎全數都需經由第三地轉機，中正國際機場似已成為亞洲次要機場，政府曾定下讓台灣成為「亞太航運中心」的目標，相較於國際知名度高並且數度獲獎肯定的漢城仁川機場、香港國際機場、新加坡樟宜機場，可見真章。

景文科技學院兼任講師陳瑞倫指出，在市場資源有限時，航空公司就必須斟酌投資，而市場又與人口息息相關，想當然爾外籍航空紛紛在大陸增設新航點，讓新興市場如北京、上海、廣州急速崛起占亞洲航點極大份量。

再者，亞洲航空在台有固定的載客量，而國籍航空之所以能低價出售是因高載貨量得以平衡價格，至於歐美籍航空公司的營運成本原就比亞洲航空高出許多，壓力自然比亞州航空來得大，而早期台灣市場開始蓬勃吸引航空公司來台設點，近幾年鄰近台灣的亞洲國家國民平均所得提高，漸漸帶動旅遊風潮，甚至超出台灣市場，利潤等誘因的削減、加上台灣包機帶給正班機的壓力，外籍航空不得不向台灣說BYE BYE。

再看大陸市場，陳瑞倫根據中國旅遊年鑑的數據提出2003年中國出境旅遊人次達2,022萬人次，比2002年成長21.8%，而2004年出境達2,885萬人次，又比2003年成長800萬人次，預測2020年出境旅遊市場規模將達到一億人次。

大陸出境旅遊人口逐年大幅度提升，加上在台灣航空公司撤點減少送客量、觀光局的重心轉移不言而喻，不少國家為了爭取成為中國公民出境旅遊目的地更及早設辦事處奪先機，台灣、香港和大陸等以華語為主的區域對外國人來說成了不可分割的「大中華地區」，日本的送客量雖不如中國來得龐大，但消費力卻是幾個亞洲國家遙不可及，因而保有國際地位，這樣不能抵抗的趨勢，使得台灣就像孤島一樣無力奮戰。

MICE起步晚  軟硬體雙修

再談政府放眼未來的「國際會議」市場，觀光局結合經濟部成立MICE專案小組，四年計畫方才進行了第一年，觀光局首重重新向外提升台灣國際形象，積極爭取國際會議來台，然面對對岸勢如破竹的成長趨勢，MICE市場急速擴張，硬體軟體設施逐漸強過台灣。

錫安旅行社總經理吳適斌轉述2005年初參加台灣國際會議檢討會中外籍人士提出的嚴厲批判，從中點出台灣的會議中心規模格局均小、周邊住宿條件不足、價錢居高不下，缺乏3到4星級等平價旅館、對殘障人員的軟體設施不夠重視等問題，一年過去卻仍未見改善，台灣空有資源，卻不懂如何包裝作為整體形象，無法提升實質競爭力。

在受到國際市場、對岸勁敵排擠之時，不少旅遊業者已搶得先機為門戶大開的大陸市場事先佈局，很無奈，但也不得不承認這是趨勢，台灣只能著眼兩岸關係，端看如何能從中取得有利的位置以維持自己的地位。(撰文＞許瓊文)

08 奔向電子商務及e化行銷~24小時無線戰場

網路力量無遠弗屆，透過網路購買旅遊商品的趨勢與日俱增，旅遊市場朝向電子商務的發展可謂以大刀闊斧的氣魄前進，業者紛紛致力於開發更多元的功能性，以期在市場上占有真正的競爭優勢，e場戰役正式開打。

網路行銷，讓旅遊產品宣傳的市場可說是舖天蓋地的擴張；建立強而完整的電子商務系統，對業者來說不僅是提高工作效率、降低營運成本，對習慣使用網路的消費者而言，只要在網路上蒐集所需的旅遊資訊、比價，只消一指，就可購足所需的旅遊商品。

另一方面來看，業者若與上游供應商合作得宜，消費者更可透過網路直接看到銷售量及銷售餘額，確實掌握位置供應量，消費者不用再花時間等待回應，業者無庫存疑慮，而消費者透過網路即可瀏覽所有旅遊商品即時資訊，業者透過網路即時發佈產品、發展客源、留住客戶，長久來看，電子商務的發展不論是B2B或是B2C，都可利用這樣的銷售平台互通資訊有無，業者更可透過資料庫追蹤消費者的旅遊行為和需求。

對業者來說，雖然仍處於被動等待客戶上門，未來透過消費行為分析，即可主動出擊為消費者規劃專業的旅遊商品，取得客戶的忠誠度，而網路的產品、價格透明化，消費者透過網路無壓力公開比較產品和服務品質，更可使業者擺脫削價競爭的泥沼。

強化客製化商品‧優質品牌締造優勢

國內幾家以電子商務著名的旅行社，對這塊市場的開發毫不馬虎，如易遊網、易飛網、足跡百羅、燦星、雄獅、鳳凰、東南等旅行社各有各的籌碼；雄獅旅行社總經理裴信祐以雄獅2005年的情勢分析，透過電子商務B2B締造的業績已達24億、B2C的市場也突破45億，估計2006年還將再成長30%，而足跡百羅總經理蕭夢麗也表示，單以足跡百羅2005年下半年度業績也成長了近40%，種種數字顯示，線上旅遊已是當今台灣旅遊市場的風潮。

隨著電子商務功能性的增強，可觀察自由行的市場也逐漸炒熱，著眼2006年、2007年取得龍頭地位，不為乎端看誰建立的客製化商品最能攏絡人心，幾家旅行社早已對此開始佈局；裴信祐表示，以雄獅建立的平台系統來看，匯集全球供應商的住宿、機票、餐食、景點、交通、簽證等建置的「旅遊產品元件庫」已多達近七千個，不僅提供消費者各地旅遊資訊，未來當市場成熟，也可讓消費者自行組裝旅遊商品；足跡百羅今年上半年度全球合作的飯店更多達6萬6千多家可選擇，顯見，從被規範的商品到複雜的組合，制式化的套裝行程以不再能滿足消費者的需求，電子商務的建立，自然是提供多元資訊的平台，相對也降低業者的經營成本。

而一旦這股電子商務的勢力從實體旅行社崛起，原來單純的網路旅行社會被取代嗎？易飛網副總廖小珠以及足跡百羅總經理蕭麗夢均樂見這股趨勢成長，她們表示市場大餅做起來，台灣的旅遊業才得以加速與世界旅遊趨勢接軌，間接也教導消費者所有的消費模式都可以e化；而未來，將又是一場「品牌之戰」，口碑、服務、品質、內容是否物有所值，將會是下一波消費者比較的重點。

多媒體影像行銷‧縱橫網路凝聚人氣

電子商務無疑替業者節省大筆的行銷費用，網路吸人的力量無窮，吸金的力量亦驚人，網路行銷的力量不會減弱，但透過東森購物的成功模式也不可小覷電視行銷的力量；裴信祐表示，在頻道的取得對實體旅行社來說開支太大，不過放眼這兩年中華電信以及固網爭相在MOD互動電視的發展，WEB TV多媒體影像行銷將是下一波行銷主流，裴信祐以雄獅旅行社網路上的多媒體影像傳送服務為例，專門上網看影像的網友即占網路流量的十分之一強，每天約7千到1萬人。

當電視的功能和使用電腦的模式將不再有極大差異時，旅遊商品可透過實體影像從無形走向「具像化」，影像的播出無疑就是業者對消費者的保證契約，廣告成本將再降低，誰搶得先機，誰就是贏家！(撰文．攝影＞許瓊文)

09 日本機位暴增年！ 質化v.s.量化的市場拉鋸戰

日本天空開放，可說是航空公司等候已久的佳音；落地免簽證的緣故，觀光人潮大增；再加上消費者對東南亞可能有的疫情疑慮，使得各家航空公司莫不以「前進日本」做為年度重要航班策略之一。

今年光是飛往日本的航空公司就有8家，正班機從去年213班增加到238班，增加了25個班次。同時，航點的陸續增加，日本版圖趨近完整，各區觀光熱線一個也不能少。正班機、包機數量的激增，勢必衍生出量化與質化旅遊現象，業者的態度及應變此時也會面臨考驗。

8家航空公司進駐  航班暴增110％

包機架次屢創紀錄：從附表可以看出，國籍航空在航班增次上成長比例最高：長榮航空增飛寒假及春節加班機及包機數，就達86班；截至1月12日以前，華航飛往日本的包機數，包括華信、台北－日本、日本－台灣之間就達到2,200架次。

觀光客倍增計畫發酵：2003年小泉首相發布VJC觀光客倍增計畫，預期在2010年以前，赴日觀光的人數可以從目前的680萬人次，倍增到1000萬人次。華航台灣地區處長兼台北分公司總經理陳明堂表示，「目前前往日本的外國觀光客以亞洲人居多，其中韓國為大宗，總數佔160萬人次。台灣次之，總數約130萬。由於韓國人赴日以探親為主，不像台灣旅客幾乎是以觀光及消費為主要的旅遊目的，因此日本政府非常重視台灣這塊市場。」

天空開放，航權談判：對於航空公司來說，日本天空開放影響的層面，主要在解除原先的包機數限制；也就是從原先限制台灣總飛航架次不得超過800架次的規定，轉變為全面開放、不限數量的利多消息。

從表格上的資料顯示，相較於日籍航空公司，兩家國籍航空在增班及擴點的動作明顯較大。陳明堂表示，「這是因為機隊充足，足以符合市場需求，在航班調度及增次較無太大的問題。」華航機隊共計60架，48架客機及18架貨機，平均機齡5年，算是世界上機齡年輕的機隊。長榮機隊也預計在今年的五月以前全面更新，機齡限定在7歲以內。

台日航權談判每年一次，由於外籍航空公司包機需事前簽訂合約，工作時間約2個月，必須在事前先交付給日本民航局確認以後才能執行，因此，作業時間相對較緊湊。

量化市場—薄利求生

面對日本新戰場的來臨，位居國內送客赴日旅遊大宗的東南旅行社，最能體會箇中滋味。在這一波過年旺季熱潮忙得不可開交的當兒，率先推出有別於老東南的商品，規劃幾組低價商品，讓不同的消費者自行選擇。

東南旅行社東北亞部協理黃榮利表示，「因應量化市場的來臨，東南旅行社不得不做出應變，開發中低價位的旅遊商品，在量化市場裡站穩腳步。」由於市場瞬息萬變，日本市場老字號的東南旅行社也選擇跟進，目前適應上是還在可接受的範圍。

為了避免開發低價商品時，造成老客戶的混淆及不理解，東南旅行社採取以地點區隔產品的方式，在眾多業者操作的路線上，包裝價位較低的產品，在地點及路線上巧妙地避開東南本身高價位的產品。「可以預期，這兩種產品的價差將越來越大。」黃榮利補充說明。

康福旅行社日本線協理謝雲苗表示，「機位充足的結果，因量化產生低價產品是在所難免的。但純粹以衝量取向的產品，並非康福唯一的目標。康福希望在量化產品底下增加多元性，讓不同族群及需求的消費者有更多選擇。」光東京線就已規劃出3組不同價位的產品。

質化市場—首重口碑

從落地免簽證、天空開放等多重因素看來，各家航空公司班次增加情形普遍，日籍、國籍航空共掛班號少見的情形也出爐了。擅長操作高價團的天喜旅行社，在面對這一波供需大增的局面，因應的態度卻顯得相當平緩。

天喜旅行社行銷部副總經理林育德表示，「北海道及東北在過去只出現包機，而今因需求穩定的關係，出現正班機了。一般而言，正班機通常是以商務客為主，針對純旅遊的客人反而較少見，因此低價競爭的局面可以想見。」

國人赴日旅遊不會只有一次，同時也不再是一生只去一次的夢想。有別於歐洲市場，消費者前往日本旅遊的目的，會因為某些概念型的主題就決定前往。就拿北海道為例，冬季冰雕雪季、夏天的薰衣草，四季皆有話題性吸引旅客前往造訪。因此，差別就在於「業者如何在餐食上、住宿的飯店等部份做包裝。對於第一次去的人可以接受劣質商品，但是重遊舊地的客人就能分出好壞。」林育德表示。

相較其他業者，天喜旅行社往往貴上5～8,000元，即使如此，出團量與口碑卻極為穩定。這顯示消費者可以接受高品質的商品，在價格上做妥協。這個道理就跟「女孩子都會希望至少擁有一個LV包」一樣，不見得高單價商品就沒有市場空間。

對於機位供給充足的現象，天福旅行社總經理謝守謙表示：「天福並非綜合旅行社，一向就不是走量販市場路線。正因為如此，產品定位夠清楚，因此較無分別上的困擾。」因此，日本線機位供應充足、低價商品等外在因素，不太會影響到這類族群。

不過，機位供給充足衍生出低價產品的應運而生，是遲早的事。因此，大部分的人還是會希望能夠撿便宜，相對於業者來說，機位供給增加對消費者來說不可說不是利多。謝守謙進一步表示，這一波低價產品對於年齡集中在20～30歲的族群是最有利，為了吸引這群目標客戶，天福也在規劃能夠獲得這類族群青睞的低價產品。

面對2006年日本機位暴增後的「量化」與「質化」市場的拉鋸，您，做好準備了嗎？
(撰文＞王秀玉)

10 歐洲盛事旅遊年~莫札特 林布蘭 塞尚齊歡慶

市場大餅要做大，發掘旅遊處女地是捷徑；當大餅成型，這時好料才正要上桌，也才有深度探索的利基。一生必去一次的歐洲夢想大陸，回客率頗高：從一開始初訪歐洲遍覽多國，飲食觀光等最基本的簡單慾望被滿足了，待日後有錢、有閒重遊舊地，這時便是話題旅遊一展身手的時機。

和往常有點不一樣，今年的歐洲增加了奧地利莫札特250週年冥誕、荷蘭林布蘭400年冥誕、法國普羅旺斯省塞尚100週年冥誕等主題節日，金磚四國之一－俄羅斯在國內數家業者的持續推動，逐漸啟動旅遊大輪，讓歐遊更具主題性及稀有性。

奧地利莫札特  250年冥誕

一向靜悄悄的奧地利，大多是業者低調操團，少有動靜。去年5月國籍航空陸續直飛維也納，同時俄羅斯邦聯瓦解以及巴爾幹半島種族戰爭後衍生的眾多小國，紛紛對國際發聲，讓赴中、東歐旅遊的觀光客隨之興盛。具有東歐門戶之稱的維也納，直接面對這個逐漸興起的旅遊市場，吸納遠從各地的觀光客，從去年10月奧地利觀光辦事處海外經理Pamela Widhalm來台參訪，歐洲當地業者紛紛回流台灣佈局亞太市場，正可印證這個趨勢。

除了擔負門戶角色，向來是音樂之都的維也納，音樂神童莫札特250週年冥誕及其衍生的全國性音樂活動，對於熱愛音樂的人來說，更是不能抗拒的話題性節日。據業者實際帶團經驗，參加博物館等藝術內涵較高行程，大多分布在年齡層較高、經濟基礎較佳、對於歐陸歷史文化有相當涉獵的族群，對於餐食及住宿的要求也相對較高。

荷蘭林布蘭  400年慶

除了梵谷，荷蘭最有名的畫家非林布蘭莫屬。畫作展現17世紀唯妙唯肖的畫風，運用光影的對比及細緻處理見稱。即使到了現今，觀賞林布蘭的畫作還能重溫當時的時地人物背景。荷蘭觀光局台灣代表蔡季表示，「2006年荷蘭各地會全力推廣林布蘭相關慶典及藝術展覽，結合萊登、海牙、阿姆斯特丹等觀光局，為觀光客呈現最完整的林布蘭作品。」阿姆斯特丹確定將會是今年林布蘭特展最盛大、規模也最完整的城市。

法國普羅旺斯  塞尚百歲

宛如天文迷等候96年才出現一次的哈雷彗星那樣癡迷，今年適逢塞尚百年冥誕，一生都在出生地居住的畫家塞尚，可以說是普羅旺斯省的驕傲。塞尚特殊的畫風擄獲全球畫迷的心，畫作散佈全球各地。根據普羅旺斯省市場推廣專員Anne-Marie Carriere表示，塞尚畫作遍佈各地，光是籌備這項活動就已耗時4年。

目前規劃上半年自美國華盛頓特區為第一棒，下半年畫作才會回到普羅旺斯省格拉奈博物館（Granet），展出自世界各地回歸的塞尚作品。預料這會是全法國年度文化盛事之一，屆時法國總理還會親自蒞臨現場擔任開幕嘉賓。

法國觀光局推廣策劃經理陳泓光表示，目前台灣地區並無具體因應普羅旺斯塞尚特展的活動，但在說明會上會為業者簡介這個文化盛事，共襄盛舉。

航空公司機位供給  綽綽有餘

華航目前直飛法蘭克福、阿姆斯特丹、維也納、羅馬；長榮直飛巴黎、維也納、阿姆斯特丹、倫敦。迎接歐洲2006文化盛事，已有因應對策。

華航表示，由於平時就固定參與歐洲參展團的聯繫與推廣，加上華航客運本部有專責規劃精緻旅遊的行銷團隊，因應這三個節慶活動，華航已做好準備。目前除固定航班，華航還會視市場反應考慮是否加班機，以配合業者操團及精緻旅遊的需求量。

長榮航空客運本部營業部團體一課課長江文修表示，去年長榮配合的幾家業者就已陸續將這些節慶規劃進行程裡。無論是走純奧或是業者共推的行程，都在其內。同時，幾家直客型的業者也曾反映過，屆時會再研究相關配套措施。

俄羅斯  異軍突起

目前有6家航空公司設置莫斯科航班，其中以大韓及日航為大宗。大韓航空台北分公司客運業務部副總經理孫國樑表示，「大韓飛莫斯科已有十多年歷史，冬天至少飛3班，夏天每天都有固定航班，正因為如此，便於業者操作8天的團，加上雙點進出，不會浪費時間。目前是6家航空公司裡飛行時間最短的。」俄羅斯航線預計是因為中東戰事的緣故，原本飛經中東航線的班取道較安全的俄羅斯航線所致。                     
(撰文＞王秀玉    圖片提供＞奧地利觀光局)