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我,就是品牌!
[ 作者: 查理王第46期 / 2007.07.30 ]      友善列印    分享:
 
「讓自己成為用餐的食客,而非餐桌上的食物」
 

「要懂得愛自己,一味否定自己可是罪過。」──莎士比亞,《李爾王》(Ⅱ-4)

美國《時代》(Time)雜誌自1927年開始在年底都會遴選出當年的「年度風雲人物」,2006年「年度風雲人物」是~你(You)。沒錯,不要懷疑,就是「你」,也就是每一位日日夜夜、不眠不休、無怨無悔地造就網路部落格、YouTube和MySpace等社群網站及影音分享內容的全球網民。

當期的時代雜誌封面不是任何一位人物的肖像,而是巧妙地放上了一面鏡子,每一個閱讀者,都可以從那面特殊處理過的鏡子中,看到自己。執行編輯Richard Stengel表示:「因為它反映出改變資訊時代的人是你,不是我們。」記者Lev Grossman也指出:「因為『你』奪回了全球媒體的主控權,(你)開創且構成新的數位民主,(你)不求回報地付出,並擊敗了自認主導世局的大人物,《時代》2006年風雲人物就是『你』。」

每一個人   代表一個品牌

要建立自我品牌,當務之急就是發現自己及企業或商品的「獨創性」,也就是獨特的銷售論點USP(Unique Selling Proposition)。自我品牌的經營不只可以為個人提升價值,更可為自己所任職的企業帶來利益。它會讓你為你的公司、客戶、專案帶來更多的價值,因為你會因為經營自我品牌而變得對工作更專注且具有遠見,並為自己培養更高明的溝通、業務以及行銷技巧,為自己建立一個實用的人脈網絡。

十大行動建立專屬品牌

《我,就是品牌》一書中建議大家運用「十大自我品牌行銷行動」的策略與戰術,一步一步建立「我(企業)」的專屬個人品牌:

(1)讚賞自己,找出「我」的獨特性:行銷中最重要的金科玉律,就是「與眾不同」。

(2)「我」的SWOT分析:你很怕面對的工作項目就是你的劣勢,你擔心到晚上睡不著覺的工作項目就是你的威脅。

(3)不要害怕挑戰:從身邊或業界,找一位假想敵來分析,協助定位「我」品牌。

(4)找到自己的甜蜜點:「我」與「市場」的交界點,就叫「甜蜜點」。如果不與市場保持關連性,那麼品牌就沒有任何價值。

(5)培養展現自我的能力:用傳家之寶或是獨特物品,建立自己的個人化視覺商標。

(6)創造一個屬於自己的標語:使用你自己的名字做為開始。

(7)要言之有物,還要言之有趣:用「龍頭鳳尾」包裝演說,演講開始的20秒要引起興趣,最後結尾要安排驚喜。

(8)在有魚的地方釣魚:不能只把焦點放在池子裡的大魚上,一路上你會需要各種不同的人給予幫助。

(9)猜猜誰是你的頭號顧客:不論喜不喜歡、能不能接受,商場上所面對的就是人氣競

(10)讓自己有點名氣:找一個沒有太多人躋身的領域,讓自己成為其中的代表性人物。

預測未來   就要創造未來

《我,就是品牌》提醒大家,在自我行銷的過程中,需要為自己找到一個甜蜜點(Sweet Spot):也就是你能力與市場需求的交界點,那將是你可以滿足市場需要的機會。對大多數的人來說,尋找甜蜜點的難處並不是缺乏點子跟資訊,而是市場上已經有太多既有的競爭點子以及資訊占據消費者的腦子。你需要分辨出哪些是重要的,而哪些是沒有價值的。

企業如何從內部人員中拔擢出優秀人才,培養其成為部落格達人,或成為其它社群之意見領袖,並鼓勵其活躍於不同社群中,適時地傳達企業精神或商品訊息。甚至,想辦法讓社群參與您的產品開發與企業進行互動,讓參與式的經濟,透過Web2.0的力量匯聚起來,為企業注入新活力與新商機,早日躋身「企業2.0」之列,挑戰下一波成長新高峰。  

如下圖所示,可以看到經營品牌所能獲得的優勢:
                          經營品牌vs.販售產品
品牌是因需求而被購買的         產品必須被銷售
品牌可以建立情感上的連結     產品沒有附加價值
品牌具有高度可見性                 產品不具有可見性
品牌是獨一無二的                     產品沒有獨特性
品牌是持久的                             產品會過氣
品牌具有高價優勢                     產品只能低價競爭
品牌製造輿論                            產品無法引起人們興趣
品牌保持變通的靈活性             產品是死板的
品牌長留在人們記憶當中         產品很容易被人遺忘

關鍵字廣告放榜

「旅遊業」奪榜首 「不動產業」緊追在後
「Wii」成為唯一上榜之產品關鍵字

Yahoo!奇摩搜尋行銷公佈2007上半年度的關鍵字廣告排行榜,包括「關鍵字廣告客戶數成長最快」、及「人氣關鍵字廣告」等兩份關鍵報告(如表1及表2)。其中,「旅遊業」及「不動產業」客戶數成長表現最為亮眼,以成長69%及67%,躍居關鍵字廣告客戶成長數最快排行榜前兩名,相關的關鍵字如「旅行社」、「民宿」、「租車」、「租屋」、「法拍屋」、「室內設計」等,也進入前十大人氣關鍵字廣告排行榜。特別的是,熱銷商品Wii則是2007上半年人氣關鍵字廣告排行榜中,唯一直接以產品名稱上榜的關鍵字。(資料提供/Yahoo!奇摩搜尋行銷)

表1. Yahoo!奇摩搜尋行銷「2007年上半年度關鍵字廣告客戶數成長最快排行榜」
排名     2007上半年                   成長幅度
1           旅遊業                            69%
2           不動產業                        67%
3           民生消費性產品業         64%
4           科技業                        49%
5           專業服務                         37%

表2. Yahoo!奇摩搜尋行銷「2007年上半年度人氣關鍵字廣告排行榜」
排名     關鍵字廣告      排名     關鍵字廣告
 1           租屋                   6         租車
 2           旅行社               7         法拍屋
 3           人力銀行           8        室內設計
 4           民宿                   9         手機
 5           Wii                    10         年菜

【BOOK.不可不讀】

書名:《我,就是品牌》(U R A BRAND)
作者:凱薩琳.卡普塔(Catherine Kaputa)
譯者:賴則先
出版社:高寶國際出版集團
出版日期:2007年6月

【查理王導讀】
Web2.0時代,每個人手上都有一支麥克風。在部落格(Blog)及微型網誌(Microblogging)、網摘書籤等Web2.0工具平台的推波駐助瀾下,個人草根媒體的影響力越來越大,大到足以吹捧一家企業,或摧毀一個企業。企業如何善用內部明星人才,扶植其個人品牌,成為企業對外的網路公關大使,進而協助企業推廣企業品牌或提升商品價值,成為人才及企業雙贏的局面,將是企業主必須面對,並積極運作的課題。個人品牌化經營,偕同企業進入社群體系,為企業品牌加分的趨勢已在國內外廣為應用,這樣的觀念,已經不是選項,而是必然。

  
 
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