大規模的曝光．限量授權
「你可以在全球22,000不同產品上看到她。每個月有600種Hello Kitty新產品推出，有另外600種消失。其中大約有6,000種是三麗鷗出產，其他的都是取得肖像授權，由別人生產的產品。例如一家酒廠就推出了Hello Kitty薄酒萊，三菱汽車則曾在日本推出一款香檳粉紅色的Kitty小轎車Minicar，600美元一台，產品線維持了六年。」─摘自經濟日報〈凱蒂貓  靠叛逆走紅〉一文

Hello Kitty熱潮

去年才滿30歲的Hello Kitty，最近又在台灣捲起熱潮─這回地點換成7-Eleven全台便利超商，推出只要消費滿77元，即可兌換Hello Kitty磁鐵一枚。這番行銷手法，便是造成全台88天全民瘋狂收集Hello Kitty磁鐵熱潮。

事實上，這類「無料行銷」的促銷手法，在台灣早已經是屢見不鮮：1999年SOGO贈送Hello Kitty提袋掀起的排隊熱，16萬6千個Kitty袋三天內送光光；同年8月，麥當勞推出「戀愛麥語」系列，設計五組不同造型、限量換購的Hello Kitty與男友丹尼爾（Daniel）的絨毛對偶。同年SOGO三度贈送不同的Kitty贈品，隔年再接再厲，創下五次不同贈品的最高記錄。一直到近幾年才稍稍不見Kitty的蹤影。

落幕不久的Kitty炫風，在睽違六年後，又以原子彈威力驚爆台灣；只是，這次目標放在活力十足的旅遊業上。世上唯一一架Hello Kitty彩繪夢幻艙，降臨在長榮A330-200編號B16303客機上，迎接Kitty迷前往Kitty的夢幻樂園－九州大分縣。

Hello Kitty無疑是日本位居全球日益強勢的娛樂工業裡頭號人物；估計這項美學經濟，每年產值達4,000至5,000億美元，佔2002年日本國內生產總值的10%！

創造全球億萬商機的推手：

三麗鷗（Sanrio）公司

◎品牌建立前身

據《Hello Kitty：三麗鷗創造全球億萬商機的策略》一書內容，三麗鷗（Sanrio）創始人－信太郎在60年代原先是絲綢貿易商，後來才轉行代理史奴比和芭比娃娃的。

對亞洲孩童來說，國外製造的絨毛玩偶似乎太大，價格也不夠優惠。因此，信太郎開始著手製作一款價格平民化，小朋友也能不經父母同意、便能決定購買的玩具。因此Hello Kitty在被設計出來，1976年問世，處女秀則是在小錢包這個舞台上；這也預告了Kitty貓後來成為全球強力吸金王！

◎形象建立的1～30歲

從第一代清水侑子設計剛出生的Kitty，臉部較偏橢圓形，下巴線條較明顯，耳朵較尖、鬍鬚較長；第二代米窪節子讓長大的Kitty多了丹尼爾的陪伴，設計開始變得活潑；第三代是至今仍為Hello Kitty設計的山口裕子，不僅讓Kitty的臉變圓了，鬍鬚稍稍往下，讓Kitty看起來元氣許多。同時，眼睛和鼻子也都有了些微變化。三麗鷗公司固定的設計班底，賦予Kitty不同的形象。

◎醞釀轉型的25歲

事實上，Kitty在25歲之後形象上逐漸轉變。每一季Kitty都會加入時尚風格；Vivitix系列就有打著粉紅大蝴蝶結的系列，融合Kitty卡娃依的甜美以及結合時尚，滿足粉領族質感與可愛兼具的雙重要素，博得女性族群的喜愛。

不僅亞洲地區瘋Kitty，歐美對Hello Kitty瘋狂的程度也不下亞洲！離開亞洲的Kitty，擁有截然不同的風格。美系的Kitty就會出現一些比較「搞怪」的風格，穿著配件也比較炫目奪人，例如亮片式的錢包就是亞洲及歐洲款比較不會出現的，Kitty的配色也比較重一點。

美系的Kitty也會加上大量飾品，和其他地區較不相同。歐洲版的Kitty，風格上較春夏走粉嫩清新亮麗色系，秋冬則改為典雅飽和色系；價格上，也比亞洲版來得低。歐洲版的袋子會採用一些黃、綠的色系，往往一上架沒多久就賣光，深受本地消費者的喜愛。

日本三麗鷗授權範圍涉及全球，同時也很注重結合當地文化，塑造全新的Kitty面貌。此外，為了做好市場區隔，三麗鷗公司特別規定個別國家的設計，不得在第二國販售。因此，穿著韓服的Kitty是不會在日本出現，也因此引起Kitty迷收藏的慾望。

Kitty在美國及部分歐洲地區的成功，推翻了創意文化產業全球化必定是「美國製」的假象。哈佛大學喬瑟夫．奈伊（Joseph S. Nye），在《外交政策》季刊上稱「Kitty是日本『柔性國力』（soft power）的展現。」

◎30歲之後的Kitty

Hello Kitty第三代設計師山口裕子，在2004年Hello Kitty 30歲生日當天，送給Kitty一隻白色波斯貓Charmmy Kitty，做為她30歲的生日禮物－也等於是宣告Charmmy Kitty系列產品的誕生，想當然爾，推出後果然大受歡迎。 今年HELLO KITTY在香港舉辦「Hide and Seek」展覽會，請來世界各國的三十五位藝術家，以KITTY進行創作；此舉無疑是一項增強品牌印象的行動。

與必須憑藉電影動畫賣座才能帶動整體商機（樂園、周邊商品）的迪士尼相較，HELLO KITTY的市場穩定性及經營熟齡客層的經驗，無庸置疑是成功的。雖然在泛亞洲地區三麗鷗面臨仿冒品問題，但是每年投入固定的法律訴訟成本進行市場整頓，還不致於影響三麗鷗本體事業之健全發展。

創造全球億萬商機的策略：商標授權與追究

依照國際授權產業協會（LIMA）93年年中公佈的報告，美國於92年收到的商品權利金約58億美金。這就表示，製造商支付給商標擁有者，使用造型圖像（Characters）、標示（Logo）與品牌名稱（Brand Names）等無形資產，果真是價值連城，也宣告了「品牌授權」市場的無限可能。

品牌授權這個看似商機無限的行為，在亞洲區不若歐美來得普遍。日本Kitty貓卻反其道而行，不僅擁有以她為主角的一份官方月刊、數部電影和電視節目，甚至曾有報導指出，微軟比爾．蓋茲曾出價56億美金，希望能夠取得Kitty商標權。保守估計，日本三麗鷗公司每年光是商標全球化，就有上百億元的龐大商機。

Hello Kitty產品經由與日本五百多家公司，以及海外數百家廠商簽下的授權合約，替三麗鷗賺進將近十億美金的收入。Hello Kitty無嘴貓的獨特臉蛋，目前被印在22,000多種不同的商品上，行銷全球40餘國。

日本三麗鷗集團年營業收入一半以上係由Hello Kitty所貢獻的，而Hello Kitty所創造的營業收入中，有三分之二則是來自商標授權。產品項目包括：衣服、玩具、鉛筆、筆記本、書包、烤麵包機、拉圾桶，甚至連汽車、電影、電視、鑽石飾品等高價商品，也在其中。

日本東京阪神飯店（Hanshin Hotel）最近推出一項新服務，以大約一百萬日圓（33萬元台幣），為新人策劃一場「凱蒂公主婚禮」（Princess Kitty Wedding）。由可愛的凱蒂貓與她的男友丹尼爾擔任伴郎、伴娘，並與在座來賓同樂。

此外，整套婚禮還包括一個凱蒂貓造型蛋糕、凱蒂貓婚紗禮服與法式套餐。

創造全球億萬商機的魅力：甜美無邪的可愛文化

◎魅力1：甜美炫風橫掃六年級生，大人小孩都不例外。

別以為Hello Kitty的魅力，只有小朋友才懂。錯了！25歲到35歲之間的大女生，才是被Hello Kitty無邪臉孔深深擄獲的那群人。據三麗鷗公司分析Kitty迷主力的結果顯示，回溯Kitty剛出現的年代─1974年，正是6年級生及5年級後段班小時候。在那個日本貨當道的年代，能夠拿出Kitty鉛筆盒的孩子，都會被當成是「好野人」的吧？

◎魅力2：小女孩長大了！ 六年級女生死忠相隨。

而今，當年還是孩子的六年級生，已經長大步入社會，兒時的夢想及重返孩提時代的期望，Kitty等於是讓這群長大又有經濟能力的族群，將兒時的夢想實現的那一位！許多人以為，Hello Kitty不過只有麥當勞炒作時才掀起熱潮的。

「事實上，喜歡Hello Kitty的族群十分穩定，多年來一直保持穩定成長的數字，Kitty在台灣並非短暫的熱潮。三麗鷗也從不喜於進行炒作市場之商業舉動」，三麗鷗台灣分公司內部員工如是表示。

◎魅力3：大環境的緊張氣氛， 反璞歸真的減壓器。

翻開報章雜誌，台北城積聚著一群潛伏著憂鬱症的巨大壓力鍋，不知道什麼時候會一舉爆發，不可收拾；大環境造成壓力、緊張，以及全球環境品質普遍低落，亞健康族群人種正快速在全球蔓延─一群外表看似健康，其實健康早已面臨臨界點的族群，在在都需要一種可以脫離現實，掙脫現存環境的需求。

◎魅力4：Kitty迷集中在晚婚 與不婚族。

可愛文化（Kawaii Bunka）是Kitty表面的容顏，很多女性認為Kitty面無表情的臉，讓他們望而忘憂，瞬間釋放壓力。

根據日本2000年的人口普查，在25到34歲這一代中，有54%的全國女性和65%的東京都會區婦女屬於單身族。一群未婚的單身女性，獨立面對未知的人生以及充滿挑戰的工作挑戰時，可愛風尚、有個依賴的肩膀，以及談心訴苦的對象，Kitty熱潮的一再的發生，甚至遍及全球，也不至於讓人感到意外。

本文參考資料：
中國時報〈31年一路長紅 卡娃伊全紀錄Hello Kitty〉
經濟日報〈凱蒂貓  靠叛逆走紅〉
商周出版《Hello Kitty：三麗鷗創造全球億萬商機的策略》作者：肯．貝爾森、布萊恩．布雷納

長榮Hello Kitty夢幻艙合作案始末

10/20在桃園中正機場甫落幕的長榮Hello Kitty夢幻機艙記者會，現場此起彼落的驚呼聲：「好可愛！好可愛喔！」讓全場洋溢著無與倫比的和諧氣氛；隨著主角Hello Kitty出場，更是讓全場氣氛High到最高點。

從機場櫃檯Check-in開始，Hello Kitty登機證、行李辨識條，便開始體驗Kitty沁甜無比的甜美；走入機內，放眼望去一片的紅粉Kitty，從機上侍應品、機上餐食、空服員的粉紅色圍裙，不難想見會怎麼在Kitty粉絲裡造成多麼驚人的威力。

全球獨一無二、機身機艙裡外彩繪Hello Kitty家族及Kitty圖像的長榮編號BR6303客機，飛往日本福岡機場，引領Kitty迷前往Kitty的夢幻樂園朝聖，也順勢造就航空公司企圖再創九州觀光市場高峰之雄心壯志。

事實上，張總經理自二年前，隨即陸續推動長榮航空年輕化、活發化的路線。

二年後，長榮航空主動與三麗鷗接洽。在張總指示爭取時效的要求下，從相關行程（Hello Kitty專案）、機艙內裝與機身彩繪，前後共計二個月便宣告拍案落定。

長榮航空服務本部物品採購部副理李佳芳表示，長榮航空與三麗鷗簽訂三年授權合作案，除了Hello Kitty夢幻機以外，長榮全航線都會販售Hello Kitty免稅商品。Hello Kitty機上獨家限量的商品，將於十二月開始販售。目前已設計完成的商品有50多項。

從10/22首航開始，隨即販售楓葉造型的Hello Kitty手機吊飾。冬季會換上丹尼爾機長及滑雪的Hello Kitty造型吊飾＃等逸品，讓不段求新求變的長榮航空，也跟著變年輕了！