時尚撈過界 運動趕流行

在「運動行銷」專題的採訪過程中，業外實際操作過運動行銷的受訪者皆不約而同提到，經由適當的運動行銷，消費者對於產品好感度大大提升；若是手法巧妙、精湛，甚至可以顛覆消費者對於品牌的既定印象，進而將該品牌深化於生活之中。

例如4年前世足賽舉辦之際，許多金童貝克漢的忠實支持者，不僅身穿背號7號的白色球衣，腳上穿著的也是三條斜紋線的Adidas球鞋；麥當勞頃力贊助奧運、NBA等賽事，並在各地區分公司舉辦相關籃球賽或搭配推出飾品等；大陸聯想電腦（Lenovo）耗資新台幣上百億元、指派500位工程師進駐義大利杜林，長達2年的離鄉背井，只為在今年2月初舉辦的冬季奧運場上確保電腦系統運作零故障、證明聯想擁有登上世界舞台的能力，而聯想確實成功詮釋「科技與運動」的完美結合，並在冬季奧運中大放異彩，它同時也是全球唯一奧運賽事電腦類頂級贊助商。

又如時尚精品Prada最早將運動風帶入時尚精品工廠，推出皮革、布料與帆布混搭的運動休閒鞋，此舉重新定義時尚與運動的界線、範疇，並在興起一陣精品運動風外，讓其他如Chanel、LV等精品跟進推出一系列運動風強烈的產品，更讓運動成為上流社會最時興的活動與話題。

廣大效益吸引各知名品牌相繼投入贊助行列，可口可樂雖早是奧運贊助商，但仍積極爭取成為F1賽事的贊助商；而2012年倫敦奧運廣告贊助辦法更為嚴格，極有可能限制贊助商不能於運動場周邊設置廣告看板，即使如此，跨國性個人用品嬌生集團，亦將自2012年倫敦奧運起，正式加入奧運贊助商的行列，由此可見企業對於運動行銷的重視程度。

運動行銷雙門檻

◎資金與資源
台灣菲利浦小家電產品事業部資深行銷經理徐筱蕙明確指出，「想要參與頂級賽事，前提是準備龐大行銷預算。」菲利浦長期贊助世足賽、F1賽事，此次為了成功打開台灣足球熱潮，更大手筆情商法拉利出借F1賽車來台展示，徐筱蕙說：「行銷預算不斷向上修正。」若非菲利浦擁有全球跨國資源、總公司大力支持，徐筱蕙操作、推廣時相信難以避免抓襟見肘的問題。

目前投入最深、最積極的台灣本土企業，當推宏碁電腦。身為全球第4大個人電腦品牌，宏碁將運動強調的活力、卓越、敏銳、完美等特質，成功轉移至企業與產品上，強化Acer 品牌在全球市場上領先的地位。因此自2003年起成為法拉利車隊的官方資訊產品供應商，今年更加強與法拉利的合作關係，從供應商進一步成為贊助商，而宏碁同時也是F1賽事中唯一的華人企業贊助商。

◎ 經驗與切入點
資金之外，對於運動行銷知識不夠、經驗不足，也是台灣運動行銷發展的一大瓶頸，如何從品牌本身，擷取合作運動或賽事的關連性、擬定完整行銷策略與媒宣計畫、找到適當的宣傳點或傳播媒介，行銷人員對品牌、運動或賽事的了解程度是關鍵。

兄弟象棒球隊是台灣本土企業操作運動行銷最成功的案例之一，主事者運用兄弟象球迷多、電視收視率高以及整體形象好等競爭力，不但讓職棒球員球衣成為「廣告貼布」，更將其「效益量化」：固定提供贊助者詳盡數據，以報表讓贊助商知道每一塊廣告的曝光秒數、價值等等。在連續賠錢18年後，於2003年開始轉虧為盈，成為台灣第一支獲利的職棒球隊，其行銷模式更吸引其他隊伍跟進。

業內應用三要訣

回歸到旅遊產業本身，目前業者結合運動行銷的案例畢竟是少數，多以操作運動賽事旅遊產品為主，台北市立體育學院休閒運動管理研究所助理教授邵于玲分析指出，運動賽事旅遊產品依其目的、範疇可分成實際參與、觀賞比賽與「朝聖」性質三大類：

  ◎ 實際參與
最常見的運動旅遊產品，其中又以高爾夫球旅遊產品最為業者熟知，是操作最純熟的運動產品之一；登山旅遊產品也是行之有年，西藏、尼泊爾山區則是登山客最熱愛的區域；此外，近來瑜伽風漸熱，不少業者紛紛推出結合印度靈修與瑜伽學習的旅遊商品，增加推廣力道。

  ◎ 觀賞比賽
2003年時報旅遊推出「亞錦賽棒球加油團」，讓觀賞性質為主的賽事旅遊一炮而紅，之後陸續又有其他業者推出雅典奧運團、F1賽事團等，這類旅遊產品以觀賞比賽為主、當地旅遊為輔，考量到操作實際面的困難與問題，業者多以推出距離台灣較近的鄰國為主。

  ◎ 朝聖性質
多規劃前往運動發源地或知名地點為主，例如高爾夫球愛好者心繫英國聖安卓高球場、潛水愛好者則希望前往澳洲大堡礁等地，以及瑜伽愛好者結伴前往印度進行探索之旅，而這些也都有專門負責的旅行社推出、操作。