我們堅信網路廣告的巨大威力！今天網路廣告的效果之所以遭到稀釋和誤解，那是因為通路的錯誤和廣告本身的設計問題。網路廣告是網路行銷中應用最為廣泛的一種，是透過使用不同的廣告組合直接傳達訊息，或引導流量到目標頁面，而在高流量的入口網站及新聞網站登廣告，已是市場趨勢！

網海茫茫一點靈

廣告的呈現型式有動畫（Flash）、影像（Video）、橫幅廣告（Banner）、彈跳視窗（Pop Up ／Under）、浮水印（Float）、插播（Interstitial）及文字連結（Text Link）。而網路廣告有其他媒體無法達到的幾個特點：

●可定向性—網路廣告都具有完全的可定向特點。它可以按照受眾的具體公司、地理位置、國家等進行精確定向，亦可以按照時間、電腦平台或流覽器類型進行定向。未來，網路廣告更能夠按照使用者的所有特徵進行定向。

●可跟蹤性—透過網路廣告，不僅能夠檢驗網友對廣告的回覆率，還能夠準確測量網友對產品興趣的來源。

●方便靈活的可操作性—廣告購買者可以針對每天24小時、每週7天、每年365天操作網路廣告，使其無時不在迎接全世界的觀眾，可在廣告發佈的頭一個星期以最短的時間瞭解廣告的效果，並決定不同的廣告策略，能隨時發佈、更新或者取消任何網路廣告。

●交互性—網路廣告可以引導觀眾來到產品或服務的介紹網站，觀看產品或服務的演示實例，對於軟體產品，網友可以立即下載有關的演示操作版，體驗到真實的產品或服務，顛覆傳統廣告過去無法實現的虛擬世界具像化。

為何要做網路廣告

雖然網路是新興起的媒體，但其成長速度及網友接觸涵蓋率是不容忽視的，以下是近年來一些指標性的數據：

● 創市際市場研究顧問於 2004 年 8 月初調查結果顯示，在一週內有上網的人口已占全體台灣人口的45％以上，僅次於電視成為第二大媒體。

● 台灣網路資訊中心（TWNIC）統計截至2005年6月30日為止，上網人口約1,466萬人，上網率達64.78％，其中寬頻網路使用人數約1,053萬人。

● 網路旅遊產業即占了整體B2C電子商務市場的48％，可謂B2C 電子商務之最大宗產業。

● 網路旅遊市場雖然是目前台灣電子商務市場中最大的產業，但僅占實體旅遊市場（6,000億）的一小部份，未來發展空間很大（每年以30％在持續成長）。

● 創市際於2005年11月22日公佈台灣地區網友進行一項旅遊網站使用行為調查，結果發現，有86％的受訪者表示目前有使用旅遊網站。所使用的旅遊網站服務，主要以搜尋旅遊資訊（92.2％）與購買旅遊商品（59.3％）為主。

網路廣告計價法

廣告顯示次數的CPM（每千人成本）計價：

依曝光數計價：動態輪替式banner通常按照曝光數（impression）來計價，也就是在一段特定期間內，廣告被成功遞送的次數來計價，例如某網站banner一週20萬次曝光要價10萬元，亦可推算出其CPM為（100,000元／200,000次）×1,000人＝500元／人。

依CPM計價： 另外，也可以用「每千次成本」（Cost Per Thousand，簡稱CPM）來計價，也就是網路廣告每遞送一千次所需要的價格，例如某網站banner的CPM為600元，那麼同樣購買20萬次的曝光量，其價格就要12萬元。但這種計價方式已不太能取信於廣告主。

依刊登期間計價：固定式版位通常按照刊期長短計價，例如每週5萬元或者是每月20萬元，這種方式是目前最普遍的模式，雖然版位的曝光地方及呈現的方式有絕對的影響，但廣告主還是覺得在效益上有待評估。

廣告所產生效果的CPC、CPL或CPS計價：

目前最能讓廣告主接受的是以廣告的表現（performance）來計價，例如點選次數（Cost Per Click, CPC）、網頁活動導入狀況（Cost Per Lead, CPL）、以及商品銷售狀況（Cost Per Sales，CPS）。網路廣告效果的最直接評價標準是顯示次數和點擊率，即有多少人看到了此廣告，並且又有多少人對此廣告感興趣並點擊了該廣告。另外廣告主還可以每天追蹤廣告活動的狀況，一旦發現廣告反應不佳，馬上可以撤換廣告。

最近流行的關鍵字廣告也是屬於點選次數CPC的廣告，Yahoo及Google的搜尋引擎保證購買廣告主可於搜尋結果頁的贊助商欄目中出現。搜尋引擎並以每次點擊來收費，沒有被點擊就不收錢，但每點擊的收費是以拍賣形式來訂價，但若其他人開的價錢更高，對方的廣告就被置於更前面。

針對商品銷售狀況（Cost Per Sales，CPS），目前沒有一個媒體可以完全保證，媒體最大的功能就是把客戶帶到你的店門口，至於你要怎麼賣給客戶是媒體無法控制的，如電視台也無法向你保證這支30秒的廣告會有多少的成交量？而到底多少人看了報紙雜誌廣告而購買產品？而這些在網路是可以做得到的。

網路廣告態度分析

資策會資訊市場情報中心（MIC）在2005年3～4月，藉由網路進行問卷調查的結果為基礎，進一步分析台灣網友對網路廣告之看法、吸引網友點選之誘因，以及最常點選之網路廣告形式。

●對網路廣告之看法分析：中年以上網友接受度較高  依年齡別而言，30～39歲之網友中，有54％認為網路廣告可增進消費資訊，40歲以上網友中則有53％，而29歲以下網友對網路廣告之看法則較負面，20～29歲網友中，有53.1％認為會干擾注意力，19歲以下網友更高達57.6％，認為網路廣告造成下載速度變慢的比例亦高達46％。

另外上班族與家管及退休族群則較能接受網路廣告，分別有50.2％、48.7％認為網路廣告可增進消費資訊，認為會干擾注意力之比例則為46％與38.1％。

●點選網路廣告之原因分析：具吸引力的廣告設計為最大誘因  因可參加抽獎而點選網路廣告，於2004年高達57.7％，但2005年已降為36.6％；因為被廣告本身設計所吸引而點選廣告的網友比例，則由2004年29.5％提升至2005年42.6％，成為網友點選網路廣告最主要之原因。

在年齡別方面，被廣告設計吸引仍為各年齡層網友點選網路廣告主要原因之一，但抽獎與贈品對網友點選網路廣告之吸引力則隨年齡層增加而下降，40歲以上網友因抽獎或贈品而點選網路廣告之比例僅為23.9％與23.4％。

●最常點選之網路廣告形式分析：動畫式廣告最受歡迎  動畫式廣告是網友最常點選的網路廣告形式，比例高達53.2％，其次則為橫幅式廣告與文字式廣告，比例分別為36％與23.8％。與2004年相較，2004年網友最常點選的網路廣告也是動畫式廣告，但比例45.5％與其次之文字式42.4％與橫幅式40.6％廣告差距不大，而2005年網友點選動畫式廣告之比例則明顯高於其他型式廣告。而以年齡別區分，動畫式廣告仍為各年齡層最常點選的廣告型式。

鎖定您的消費族群

隨著網路使用者的大量增加，回歸行銷的源頭，您是否犯了行銷的大忌：「不知道消費者在哪裡」！揮別亂槍打鳥的方式，網路廣告再度重新在技術上突破，網頁點閱率計算、流量及最時興關鍵字廣告等，不再大剌剌強迫使用者看廣告，而是在閱讀相關資訊時，與產品不經意連結，達到適時提供需要的效果。另外愈是與你的目標顧客相符的網站，愈是你該投資廣告費用的地方，這是網路廣告最有效的方式，比起一些號稱人潮眾多的網站更有效果。

最後，在規畫網路廣告前可先把握以下四要點：
一、誘騙網友去按廣告，是完全沒有意義的。
二、高流量的網站很有吸引力，但是分眾而專精的特定族群網站，才能為您帶進真正的顧客。
三、簡單清楚的文字訊息傳遞，比很有創意卻不知在賣什麼的廣告更有效。
四、你需要的是10個有興趣的目標造訪者，而不是100個好奇的網路衝浪者。
參考資料：資策會資訊市場情報中心（MIC）http://mic.iii.org.tw。