如果把台灣觀光的發展歷史拆分成不同階段，那2026年將是一個值得記錄的轉折點，關鍵之處在於產業引頸期盼的台灣觀光研訓院正式揭牌，加上《台灣米其林指南》邁入第9年、擴及到7大城市，都顯示著台灣觀光正從「行銷目的地」走向「經營國家品牌」的道路。

美食建立品牌、智庫打造未來 產官學力拚2 0 2 6年突破千萬旅客、2 0 3 0 年兆元產值2 大目標

優雅的法國，會讓人直觀聯想到葡萄酒、美食與生活美學；日本透過地方飲食、文化體驗打造深度旅遊，而韓國則藉由流行文化建立國家形象，進而帶動觀光熱潮。面對這些觀光大國所帶給全球旅客的清晰連結，台灣也正積極找尋屬於自己的品牌印象，而這發展速度在2026年正全面加速。

一方面，《台灣米其林指南》正式邁入第9年，已不單單是一本餐廳評鑑，而是台灣向世界傳遞飲食文化、城市魅力與生活風格的重要國際平台；另一方面，籌備多年的「台灣觀光研訓院」正式揭牌，象徵台灣終於擁有專屬的國家級觀光智庫，能以研究、數據、人才與國際鏈結作為產業發展的新引擎。

這兩件看似毫不相關的大事，背後卻共同指向一個訊息，台灣觀光正在從過去的「景點思維」，邁向「品牌思維」；在追求到訪人數之外，也同步走向競爭力的創造。

▲「台灣觀光研訓院」掛牌當日邀請到產官學各界貴賓齊聚一堂。

品牌建立的現在進行式 米其林、美食展建立台灣味

相比於國際各大城市、旅遊目的地，台灣同樣擁有豐富的人文、美食與自然資源，但過去多年，國際觀光客對台灣的認知仍偏向單點式印象，例如夜市、小吃或珍珠奶茶，尚未真正形成完整且具有辨識度的美食旅遊品牌。

因此，交通部觀光署近年積極推動品牌升級，不論是提出「台灣百Ways」旅遊概念、深化城市體驗行銷，或透過米其林指南與國際媒體合作，以及由台灣觀光協會年年舉辦的台灣美食展，目的都在於重新定義「台灣是什麼樣的旅遊目的地」。

9年，是《米其林指南》進入台灣的日子，也是台灣美食品牌價值的累積時間，這段期間的最大價值並非增加多少星級餐廳，而是在國際市場中逐漸累積出台灣飲食文化的品牌影響力與量能。

如今年共有61家餐廳摘星，涵蓋台北、新竹、台中、台南及高雄，不僅反映餐飲產業持續精進，也代表台灣美食版圖逐漸由單一城市擴展至更多地方，帶動城市旅遊的新契機。有趣的是，今年許多摘星主廚都不約而同提到「土地」、「在地食材」以及「台灣味」，這代表米其林在台灣所呈現的，已不再只是高端餐飲，而是讓國際旅客透過料理來理解台灣文化、生活方式與地方特色。

這與觀光署推動「台灣百Ways」所期盼建立的旅遊價值不謀而合，讓來台灣的旅客不是只來吃一餐，而是透過飲食延伸到城市漫遊、文化探索與地方故事，形成完整的旅遊體驗。

隨著《台灣米其林指南2026》圓滿落幕，一年一度美食盛會─台灣美食展則將於7／31接棒登場，以「風土醞釀」為核心主題，呈現產地到餐桌的多元飲食風貌。

當觀光從「Food」變成「Lifestyle」，美食便不只是餐桌上的料理，而是國家品牌的一部分。

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《台灣米其林指南》正式邁入第9年，已不單單是一本餐廳評鑑，更是台灣向世界傳遞飲食文化、城市魅力與生活風格的重要國際平台。

觀光研訓院成立 台灣開始打造觀光大腦

如果說米其林是台灣觀光品牌的「外顯實力」，那台灣觀光研訓院的成立，便象徵著產業開始建立「內部競爭力的積累」。

過去多年，台灣觀光產業最大的挑戰之一，是缺乏觀光專責的長期研究機制。面對全球旅遊市場變化快速，無論旅客消費模式、AI科技、永續旅遊、數位行銷以及市場結構，都不斷與時俱進，但台灣的觀光政策多半仍以短期專案或年度計畫為主，因此研訓院的成立將能補上這塊缺口。

以「前瞻調研、國際鏈結、產業策進、人才培育」4大核心任務的研訓院，不只是蒐集數據的功能，更擁有市場分析、趨勢研究、政策建議及產業應用等能力，以此協助政府與觀光產業提前掌握未來方向。

如同行政院院長卓榮泰於揭牌儀式時所表達的期許，以工研院帶動科技產業的角色作為比喻，成功讓台積電在全球綻放光芒，期待研訓院成為推動觀光創新與產業升級的重要平台，讓台灣這塊璞玉能好好地琢磨成為閃閃發光的寶石。

交通部部長陳世凱指出，台灣觀光研訓院是首次把產官學各界整合在同一個平台，未來研訓院將會給各部會、各單位提出觀光發展的研究建議，研究商業模式，制定KPI讓各界有所依循。

走馬上任的台灣觀光研訓院董事長沈方正則提出4大功課，包括要「聽得懂」各界聲音、經營完整目的地體驗、以人才為本，並落實「部部有觀光、全民挺觀光」，實現「觀光立國」及2030年發展觀光為兆元產業目標。

▲行政院院長卓榮泰期許台灣觀光研訓院成為推動觀光創新與產業升級的重要平台。

▲交通部部長陳世凱指出，未來研訓院將會給各部會、各單位提出觀光發展的研究建議，研究商業模式，制定KPI讓各界有所依循。

▲台灣觀光研訓院董事長沈方正指出將積極完成「聽得懂」各界聲音、經營完整目的地體驗、以人才為本，並落實「部部有觀光、全民挺觀光」等4大功課。

軟硬兼施推動 讓世界看見台灣

從甫成立的研訓院提出「台式服務核心競爭力」，反映出台灣未來將把「人情味」與「好客精神」制度化、專業化，並結合AI、大數據及數位認證，建立屬於台灣的服務標準。

於此同時，以恢復每年千萬國際旅客為首要目標的政府，正持續推動「北回之巔旗艦計畫─微笑南灣in台灣計畫」、「北海岸皇冠計畫」等重大建設，代表硬體投資仍是重要基礎。搭配米其林建立國際品牌、藉由觀光研訓院厚植研究能量，形成完整的觀光發展架構。

觀光從來不是一場短跑，而是一場品牌經營的馬拉松。《台灣米其林指南》9年的累積，讓世界透過美食認識台灣；台灣觀光研訓院的成立，則代表台灣開始建立自己的觀光知識體系與決策能力。一個代表的是品牌輸出，一個代表的是能力建構；一個向外提升國際形象，一個向內累積產業實力。當品牌、產業與人才同步成長，台灣將從亞洲旅遊市場中的「選項」，蛻變為全球旅客心中的「目的地」。

▲台灣觀光研訓院捐助人合影。

▲台灣觀光研訓院董監事合影。