隨著串流平台與短影音興起， 人們獲取旅遊靈感的管道已不再侷限於旅遊廣告或旅行社宣傳，而是在追劇、看電影、瀏覽短影音的過程中，透過故事情節、拍攝場景與角色生活方式，對某個目的地產生憧憬。當內容成為吸引旅客的媒介，也意味著「內容經濟」正逐漸改變旅遊市場的行銷模式與消費者的旅遊決策。

當內容取代廣告成為旅遊靈感來源 I P 正重塑旅遊市場的行銷模式與觀光價值

這篇文章想告訴你什麼？
1. 取景地旅遊（Set-jetting）已逐漸成為主流旅遊趨勢，影響旅客的目的地選擇與旅遊決策。
2. 如何延續影視IP帶來的觀光熱潮，並將流量轉化為實際觀光效益與商機，已成為各地觀光發展的重要課題。
3. 內容經濟正逐漸成為旅遊產業的新競爭力，如何善用IP包裝目的地、設計旅遊產品並創造市場話題，亦成為業者的重要行銷策略。

2022年，「取景地旅遊（Set-jetting）」一詞引起大量關注，結合電影拍攝現場「set」與搭飛機旅行的「jetting」，指出人們受到影視劇集影響，繼而引發前往取景地探索朝聖的旅遊風潮。在近期全球知名旅遊集團Expedia與Hotels.com所發布的《Unpack′26旅遊趨勢報告》中，顯示53％的旅行者表示對於取景地旅遊抱持高度興趣，81％的Z世代和千禧世代旅客更會根據取景地規畫度假行程，預估取景地旅遊所帶來的經濟效益，僅在美國就將發展成近80億美元的產業規模。時至今日，影視、動漫、遊戲等IP已不只是娛樂內容，更成為帶動目的地曝光、旅遊需求與觀光商機的重要推手。從《哈利波特》讓英國成為全球影迷心中的魔法國度，到《魔戒》、《哈比人》成功將紐西蘭塑造成「中土世界」的代名詞，經典IP不僅延續數十年的旅遊熱度，更成功將虛構故事與真實目的地緊密連結，成為國家形象與觀光品牌的重要資產。

對旅遊產業而言，如何掌握內容帶來的流量，並將其轉化為旅遊產品與體驗，也逐漸成為市場競爭的新課題。當旅行不再只是走訪知名景點，而是走進一段故事、重溫一幕經典場景，追隨IP足跡的「另類朝聖之路」，已逐步成為全球旅遊市場不可忽視的新趨勢。

▲《魔戒》與《哈比人》的出現也讓紐西蘭成為中土世界的代名詞。

實例1 影視如何帶動旅遊：艾蜜莉在巴黎

在串流平台Netflix推出的《艾蜜莉在巴黎（Emily in Paris）》，以法國巴黎作為劇集背景，劇中充滿巴黎著名地標與城鎮美景，揉合巴黎浪漫繾綣氛圍與時尚元素，也讓巴黎在劇集上架後列入許多旅客的必訪清單，搜尋量更出現顯著成長。

隨著第4季後半跟隨角色故事走進羅馬，同樣的熱潮猶如複製貼上，為羅馬帶來可觀的觀光效益，根據OTA平台Thomas Cook於2025年12月預訂數據顯示，劇集上映後12月份前往法國的預訂量同比增長了333％，前往意大利的預訂量則增長89％，足見影視劇集對於當地觀光影響力。

為此法國旅遊發展署特別與Netflix官方合作，推出其平台上以法國為故事背景的的各劇集取景地指南，根據不同主題線路，盤點出作品中出現的經典場景與打卡座標。這份指南不僅涵蓋首都巴黎，更引領旅客前往法國較鮮為人知的旅遊秘境，從而達到分散巴黎過度集中的旅客人流、促進各區觀光的目的，成為影視劇集深化地區觀光發展的成功寫照。

▲法國旅遊發展署與Netflix合作開發旅遊指南，盤點平台於法國拍攝的作品取景地。（圖片截自該旅遊網站官方指南）

▲法國浪漫之都的城市意象，隨著《艾蜜莉在巴黎》持續深植在大眾心中。

實例2 影視流量影響觀光與產品決策：白蓮花大飯店

HBO電視台所推出的劇集《白蓮花大飯店（The White Lotus）》，以虛構的5星級度假村作為故事背景，每季則選定於不同國家的奢華酒店品牌－四季酒店作為拍攝地。其首季拍攝地位於夏威夷茂宜島威雷亞四季度假酒店（Four Seasons Resort Mauiat Wailea），在劇集上映後網站訪問量即迎來約425％成長，客房查詢量亦增長了386％。第2季則選在西西里島的聖多米尼克宮飯店四季酒店（San Domenico Palace），在拍攝結束重新開業後，半年內客房預訂銷售一空，足見劇集也促進人們對於奢華度假的嚮往。

在第3季公布於泰國蘇美島拍攝後，同樣也為泰國觀光帶來巨大效益，劇集一經播出前往泰國的旅遊預訂量激增近300％，泰國相關的網路搜尋量也增加了約88％。泰國觀光局指出，2025共有546部電影在泰國拍攝，創造超過77億泰銖的收入。影視作品所創造的觀光效益，也進一步影響政府政策，泰國除提高國際影視製作來泰拍攝的現金回饋至30％，也持續投入資源扶植本土影視創作，期望透過內容經濟提升國際能見度，並將影視流量進一步轉化為觀光與經濟效益。

此外，延續第3季的熱潮，四季酒店亦在今年推出頂級套裝行程，以私人飛機串聯全球多國，並於劇集所出現的3間四季酒店連泊，將影視所帶來的影響力延伸至奢華的產品包裝。

▲《白蓮花大飯店》第3季邀請BLACKPINK泰國籍成員Lisa擔綱演出，在上映前即掀起熱潮。

▲泰國蘇美島為頂級海濱度假村的聚集地。

實例3 以動漫IP打造城市行銷：排球少年

相較於影視作品帶動拍攝地旅遊，日本則展現了另一種IP觀光模式。以知名動漫《排球少年！！》為例，由於作品背景與作者故鄉宮城縣仙台市緊密連結，劇中重現多處當地街景、車站及校園週邊，吸引許多粉絲帶著角色立牌、週邊商品或動畫畫面前往實地巡禮，形成具代表性的「聖地巡禮」文化。

值得一提的是，仙台市並未止步於作品帶來的人潮，而是主動將IP融入城市觀光。自2023年起，仙台市與《排球少年！！》展開長期合作，邀請作品中設定出身宮城縣的角色擔任仙台觀光大使，並設置紀念碑、推出限定活動及觀光企畫，透過官方持續經營，讓IP熱度不再侷限於作品播映期間，而是逐步轉化為城市品牌的一部分。隨著合作邁入第3年，相關朝聖景點與活動持續吸引海內外粉絲造訪，也展現動漫IP從娛樂內容延伸至地方觀光、創造長期觀光效益的可能性。

▲日本宮城縣已連續3年與《排球少年！！》合作，將書中角色任命為仙台觀光大使。

▲作品中大量出現的仙台龜井競技場，已成為粉絲排定必訪朝聖地。（圖片截自仙台觀光特使網站）