當各大城市都在搶旅客，香港憑什麼勝出？ 「Only in Hong Kong」給出答案

香港旅遊發展局近期推出「Only in Hong Kong（只在香港）」全球品牌宣傳，從登上天星小輪穿梭維港，到走進各個社區體驗傳統，或是發掘世界級酒店與酒吧，這座國際都市正邀請旅人由不同面向挖掘香港的獨特風貌。

有趣的是，相較於過往，此次宣傳模式選擇聚焦於真實街景的呈現，捕捉這座城市的動人瞬間，也宣告著香港在面臨鄰近目的地競爭日益激烈的情況下，仍不斷思考「旅客為什麼一定要來香港，而不是去其他地區？」的關鍵課題。

我們從最新公布的數據來看，6月訪港旅客數字為372萬人次，較去年同期上升7%，使得今年上半年迎來2,671萬訪港旅客人次，整體成長達13%。而針對會展部分，今年上半年有超過100個大型會展在香港舉行，使得1～5月份以會展為主要目的的旅客數較去年同期成長12%，為香港注入眾多高增值過夜旅客、提升旅遊消費。

值得關注的是，上半年訪港市場中，長程市場整體表現維持穩定，其中來自法國、加拿大、澳洲等市場的訪港旅客量皆有2成或以上的增加；短程市場則受到燃油成本上升的影響，使得部分航空公司縮減運力，加上部分客源市場的匯率走弱，多少影響旅客赴港的意願。

整體來說，赴港旅客人次仍穩步成長。然而觀光推廣就有如逆水行舟、不進則退，加上鄰近的日本東京、韓國首爾、泰國曼谷、新加坡等國際旅遊城市正虎視眈眈，各自憑藉著潮流文化、購物體驗、美食探索、夜生活巡禮等元素，積極搶攻全球遊客的目光。

雖說這些向來就是香港的強項，但過於侷限於同個領域行銷，反而無法讓自我的優勢被看見。而「Only in Hong Kong」的概念，便象徵著香港旅遊發展局跳脫了過去圍繞維多利亞港、太平山、迪士尼、購物、美食等觀光資源，選擇從過去觀光列強行銷上較少著墨的「生活氛圍」切入，從邀請旅人們「看見香港」，轉為讓旅客「感受香港」。

廣告中，呈現香港的茶餐廳、獨特慶典、運動賽事、交通運輸，以及充滿溫度的人情味與文化體驗，一舉切入全球旅遊市場持續升溫的體驗經濟（Experience Economy），傳遞出「真正難忘的旅行，從來不只有景色，還有生活。」

在這樣的深度體驗下，物價相對偏高的劣勢反而被掩蓋，畢竟在這座亞洲國際都會（Asia'sWorldCity）之中，代表的是中西文化交融、國際金融中心、美食之都、國際藝術文化、世界級活動，以及都市與自然並存。對應的旅客自然是高消費旅客、商務旅客、MICE、年輕自由行、深度文化旅遊等更願意在旅遊上投資的客群，這也讓香港跳出純價格競爭的模式，以「Only in Hong Kong」建立品牌價值。

再者，是品牌傳遞出「只有香港才有」的記憶、建立起差異化旅遊選擇。在這裡，旅人可以上午登上龍脊、中午大啖米其林燒鵝、下午搭乘叮叮車穿梭街頭，傍晚欣賞維港夕照、晚上逛廟街夜市，深夜再到蘭桂坊舉杯。一天之內，將山海、城市、美食、文化，與夜生活高度濃縮，在短時間一次體驗的旅遊模式，正是「Only in Hong Kong」最難被複製的旅遊價值。

多姿多彩、活力、強烈對比、世界級，一直是這座亞洲國際都會與生俱來的DNA，透過「只在香港」為感受核心，說一個只屬於香港的故事。因此當各大國際城市都能提供購物、美食、潮流與夜生活時，香港沒有選擇販售更多景點，而是傳遞「只有這裡能提供的生活體驗」。

總編輯 王 政