當「大家都去了」成賣點 跟風型忠誠度便成為切入點

過去旅遊產業總習慣把焦點放在價格、產品內容與服務品質。然而近年市場卻出現一個值得深思的現象：明明景點沒有改變、飯店沒有升級、機票價格甚至更高，但某些旅遊商品依舊能在短時間內快速爆紅、銷售一空，甚至年年熱賣。

究竟旅客買的是什麼？答案或許不是行程本身，而是「別人都去了！」

消費心理學將這種現象稱為「Bandwagon Loyalty（趨勢型忠誠度／跟風型忠誠度）」，不同於過去建立在對於某個產品或品牌的情感忠誠，而是一種源於群體認同、社會歸屬與流行趨勢所形成的消費依附，當消費者選擇某項商品，不是因為它最好，而是因為「大家都選它」。

過去企業談及客戶的忠誠度，多半建立在2個基礎，1個是產品本身夠好，2是品牌的理念獲得認同，然而Bandwagon Loyalty所追求的卻是另一種光譜：群體認同。

想像，當你想選購某個商品，有時候並不是為了滿足自身需求，而是希望藉由消費行為來獲得安全感、融入感與社會認同，當這些品牌、餐廳、目的地或旅遊商品成為許多人的共同選擇時，購買行為便成為一種社交語言。

這樣的現象其實早已在許多品牌上獲得驗證，如Lululemon的成功之處，並非只是瑜珈褲本身，而是塑造出「健康、自律、高收入生活」的象徵；同樣讓星巴克能在全球普及的關鍵，也並非單純來自咖啡品質，而是手中的紙杯成為都會生活與品味的象徵。對於消費者而言，買的不只是產品，而是自己想成為的樣子。

其次，是社群當道之下，放大了FOMO效應，Instagram、TikTok、短影音與限時動態，讓旅遊體驗從私人記憶轉變成公開展示。當滑開手機時，迅速被櫻花、極光、演唱會、郵輪或熱門景點輪流洗版，「只有自己沒去」的焦慮便開始形成，讓人開始擔心的不是買錯，而是錯過。尤其當某項旅遊商品被大量討論時，大眾往往會把「熱門」直接翻譯成「值得」，進而降低決策成本、加速購買行為。

相較於民生用品，旅遊產品本身便具備高度社交屬性，反而更容易成為Bandwagon Loyalty的舞台。首先是名人帶動的商品，從韓劇踩線、網紅秘境到明星同款餐廳，旅客購買的其實不是景點，而是參與熱門話題的資格。

其次是具有社群認同的利基型商品，舉凡海外演唱會、追星團、國際馬拉松參賽團，甚至極地探險，都讓消費者透過旅遊來定義自己的身分。

第3則是季節限定商品，櫻花、極光、歐洲聖誕市集等產品年年熱銷，原因並不只是景色迷人，而是社群每年固定掀起的集體儀式感。

最後則是一站式度假商品，全包式度假村、郵輪與奢華河輪，已逐漸成為中產家庭與高端客群的生活符號，旅客前往的目的相比於旅遊，更為了展現某種生活品味。

值得注意的是，Bandwagon Loyalty的興起，恰好發生在全球消費開始趨於保守的時期。近年來消費者開始延後換手機、減少非必要支出、等待折扣再購買，理性消費已成為市場主流。

然而另一方面，演唱會、旅行、餐飲體驗與休閒活動卻依然維持強勁需求。這並非矛盾，而是消費邏輯正在改變。人們開始在日常支出上節省，但願意將預算投入那些能創造記憶、情感與社交價值的體驗。簡單來說，就是「平常省，值得的地方花」。因此當「大家都去了」開始成為最大的購買理由，如何善加運用Bandwagon Loyalty的概念，值得產業思考與發揮。

總編輯王 政