對於韓國而言，旅遊是經濟成長上不可或缺的助力，據統計，2018年僅觀光便為韓國GDP帶來4.7%的挹注，
迎接1,535萬旅遊人次，疫情襲擊全球前，韓國更迎來1,750萬人次，創下歷年新高，成功躋身亞洲觀光大國行列。

國家領導人帶頭召開國家旅遊策略會議 訂定觀光為首要目標之一 MCST、KTO、KOCCA、KCTI建構完整觀光組織架構 讓韓國躋身觀光大國行列

擁有豐富旅遊資源的韓國，在韓流的推 波助瀾之下，早已成為全球旅遊首選 目的地之一，根據世界經濟論壇（WEF）發 布的「2019年旅遊業競爭力報告」中，韓 國從2017年全球第19名上升至第16名，該 年的入境人數也創下新高，等於平均每1.8 秒便有1位外國旅客造訪，帶動25.1兆韓圜 的經濟效益。雖然受到疫情的嚴重影響，讓 2020年韓國訪韓遊客僅達250萬，瞬間退回 20年前，然而在政府的通力合作下，韓國 仍積極多元嘗試，終於在今年6／1重新開 放觀光簽證，展開雙臂迎接國際客。

檢視韓國之所以能疫前創造亮眼的成 績、疫後持續以多元嘗試開拓市場，中華科技大學航空運輸管理研究所教授陳盛山表示，最大核心在於韓國舉國上下的全力推 廣，從韓國總統親臨、總理主持的國家旅遊 策略會議，到文化體育觀光部（MCST）、 韓國觀光公社（KTO）的全球行銷，都是建 構「韓流」的關鍵，成功培養出無數「韓」 粉，奠定觀光發展基礎。

▲ 韓國從文化 發展觀光， 讓 世界看見該國 家的無限創造 力， 進而促進 前往旅遊的高 度意願。如 2021年登場的 《魷魚遊戲》 影集， 便在全 球掀起熱潮。

關鍵1. 國家領導人帶頭推動 讓觀光成為國家重要發展目標

隨著1986年亞運會和1988年奧運會的 召開，讓韓國旅遊業開始迅速發展，雖然 1997年的亞洲經濟危機受到巨大衝擊，但 也讓他們在經濟改革中，積極發展旅遊業在 內的文化產業，作為國家戰略之一。至此， 韓流逐漸開始在全球盛行。

其次，歷任的韓國總統皆格外重視文化與 觀光的發展，如1998年繼任的總統金大中， 便喊出「文化立國」，下令文化觀光推廣單位預算需佔國家總預算的1%，該年也將原 有的文化體育部改為文化觀光部，至此開 啟韓國以文化帶動觀光的重要里程碑。

為了提升觀光，韓國特別由總理主持的 國家旅遊戰略會議於2017年12月成立，會 議包括旅遊、外交、交通、法律、司法等 相關部長皆齊聚，如前任總統文在寅， 便於2019年親自主持會議，除了點名 K－POP為重點開發項目，並要求到2022 年國際入境外籍旅客要達到2,300萬人 次，觀光相關工作就業機會達96萬人。

於此同時，韓國政府陸續制定《旅遊 事業振興法》、《國際觀光公社法》、 《旅遊基本法》等旅遊業相關法律，尤其 《旅遊基本法》所支持的旅遊促進和發展 基金，於2018年便支出8,110億韓圜，其 中970億用於旅遊推廣及旅遊基礎設施。 由此不難看見，上至韓國領導人、下至到 政府各單位，皆對於觀光的高度重視。

關鍵2. 政府單位各司其職 從文化面成功締造韓流、推動觀光

於2008年正式更名的文化體育觀光 部，是韓國觀光推動的最高單位，主要負 責國內外行銷與推廣，由副部長負責，下 轄旅遊政策局，與旅遊產業政策局協助推 廣，前者擁有政策、國內旅遊推廣、國際 旅遊和旅遊服務提升等獨立部門，後者則 設立旅遊產業政策、旅遊產業融合及旅遊 發展科。

隸屬於文化體育觀光部的韓國觀光公社 （KTO），是依據《國際觀光公社法》於 1962年設立，主要負責活化韓國觀光、強 化觀光產業競爭力、開發觀光資源、養成與培 訓觀光相關的專業人才等，目前在全球擁有32 間海外支社，其中台北支社便於1980年成立。 而韓國國內各個廣域市、自治道如京畿道、首 爾、釜山、濟州島等亦有觀光公社，並於海外 大力推廣。

同樣隸屬於文化體育觀光部的韓國文化內容 振興院（KOCCA），成立於2001年，是主要支 援韓流發展的子部門，致力將韓國推升為全球 5大文化內容生產國，透過開發、創造、培養 等多元面向積極拓展文化內容，也吸引大型集 團的投入，攜手培育成熟的文化政策，推動韓 流至世界各個角落。

韓國文化觀光研究院（KCTI）則進行文化 觀光相關政策規劃、統計、評估與施政監督等 工作，提出相關方案，屬國家文化政策研究智 庫，致力於提升文化觀光效益及文化生活品 質，建構出文化旅遊相關的政策框架。 在完整的組織架構下，K-pop、K-drama、 K-culture、K-food、K-Beauty、K-style等「K-文 化」開始走向全世界。

關鍵3. 從宣傳口號 展現韓國觀光的多元性

除了透過各項誘因來吸引旅客，觀光口號 （Slogan）亦是觀光推廣戰略的延伸，透過簡 單的字母勾勒出一個國家的美好形象。如2002年為了迎接世界盃足球賽於韓國登場，金大 中政府便喊出Dynamic Korea，以此體現韓 國現代化的精神。

至2007年，韓國觀光公社推出第一個觀光 旅遊口號─Korea Sparkling， 以活力換發的 形象，邀請旅客來感受 韓國難以置信的熱情。 2010年為了旅遊人次的 突破，韓國觀光公社推 出Korea Be Inspired 的新宣傳口號。但最廣 為人知的，莫過於2014 年韓國觀光公社所公布的Imagine your Korea， 口號中蘊含了韓國活潑生氣、豐富多元 的文化風貌，並誠摯歡迎旅客到訪韓國之意。

雖2016年文化體育觀光部推出Creative Korea作為全新國家品牌，然因為與法國政府 宣傳企業的Creative France明顯相似之處等爭議， 讓目前韓國仍以Imagine your Korea作為主軸。

醫療、會展皆成為槓桿施力點 挑起觀光多元價值

韓國在觀光推廣上，不斷透過多方嘗試， 確立自身的競爭力，積極為觀光創造多元價 值。以會展產業「MICE」為例，韓國是全球 政府中少數擁有獨立MICE部門的國家，但讓 韓國成功脫穎而出、甚至為列全球第2的寶 座，得歸功於1.便利的交通與高水準的基 礎設施、2.新穎的特色體驗活動、3.韓國 政府對獎勵旅遊的支援內容豐富等優勢。

於此同時，韓國硬體設備十分齊全， 在1 0 大城市中皆擁有大 型的會議中心，配合眾多 的飯店，滿足各國商務旅 客和MICE需求。如首爾的 Coex會展中心，每年舉辦 近200場展覽及2,000次以 上的會議活動。此外，韓 國更坐擁大型跨國企業與 財團，能吸引各國企業爭 相赴韓指定到三星等企業見習，以此 提升公司競爭力，成功創造MICE旅遊（MICE tourism ）的龐大需求。

受到經濟合作暨發展組織（OECD）高 度讚揚、達到世界級水平的醫療技術，亦 是韓國推動觀光的誘因之一。韓國在心 臟、癌症、移植、整容等高難度領域累積 頂級的技術，加上僅有美國、日本20～ 30%費用的合理價格，成功抓住全球擁有 醫療需求的消費者目光。

韓國更與全球的代理商形成供應鏈， 將國際病人源源不絕送往韓國，根據統計 2019年約有來自200個國家、497,464名醫 療觀光客來到韓國，顯示出韓國醫療旅遊 （Medical tourism）的興盛。

 

▲韓國 在MICE的硬體設備十分齊全，如首爾的 Coex會展中心，每年都舉辦將近200場展覽及 2,000次以上的會議活動。

突圍疫情藩籬 重新啟動韓流

雖然疫情在全球造成重大侵襲，韓國 仍未停止觀光的宣傳腳步，2020年韓國觀 光公社便推出超紅的洗腦廣告：「Feel the Rhythm of Korea」，以全新詮釋的板索里 音樂、身著傳統與現代混合風格服裝的舞 者、充滿趣味的舞蹈，搭配首爾、釜山、 全州、安東、江陵、木浦等6個城市拍攝， 帶出城市的知名景點，透過Imagine your Korea的Youtube頻道播放，成功締造超過3 億觀看次數。

2021年韓國觀光公社則於6月推出為期 兩週的綜合性旅遊博覽會「2021韓國旅遊 國際博覽會（KITE 2021）」，視全球各國 防疫政策分為線上、線下，對觀光旅遊同 業及媒體進行韓國當地主題旅遊推廣。

隨著2022年疫情跨過高峰，韓國6／1正 式開放申請短期簽證，韓國觀光公社也於5 月底特別舉辦《2022重啟訪韓觀光籌備說 明會》，向旅遊同業提供最新的韓國觀光 資訊，包括出入境防疫相關資訊（觀光簽 證、Q-CODE、K-ETA）、支援制度和韓國 新興觀光景點介紹，以及最新的航班資訊 等，讓著手準備韓國旅遊商品的業者獲得 最新的資訊。

從線上的行銷宣傳，到積極透過全球 的主題旅遊推廣，以及正式重啟市場，韓 國成功讓世界看見對於觀光推動的決心， 勢必將於 後疫情時 代再度迎 來全新榮 景。

 

▲為了提升觀光，韓國於2017年12月成立國家旅遊戰略會議，由總統親臨、總理主持，會議包括旅遊、外交 、交通、司法等相關部長皆齊聚。