所謂的運動行銷就是企業利用贊助體育運動、體育賽事做為建立形象，並達成企業本身宣傳的工具。最簡單的模式就是利用賽事舉辦同時，無處不在的贊助廠商秀出企業標誌，巧妙地吸引觀眾目光，以及出現在攝影鏡頭中。

除了可記錄的曝光與宣傳外，整個運動行銷的活絡與風潮，不僅在全球更吹向了中國，至少在2008年北京奧運來臨前，所有的企業、品牌，只要與5環旗能沾上邊，似乎就成了銷售保證！旅遊也無可避免此風潮，順勢產生「體育旅遊」顯學，這次讓我們從對岸的做法，探討其背後的潛在效益與震撼。

體育旅遊銳不可擋 耀眼全球

一項數據顯示，1998年體育產業的經濟總量占中國GDP總量的0.2％，預計到2010年將達到0.3％，這數字看似差別不大，但從美國等發展國家相較，體育產業佔其GDP比例一般在1％～3％，可見，中國體育產業未來仍有巨大的發展空間。再根據體育業務集團（Sportbusiness）的資料顯示，到2010年，中國體育市場價值可增至2,400億人民幣，數字資料清楚顯示，未來幾年期間，中國的體育收益將無可計量。

大賽事   品牌爭競逐

奧運轉播、F1方程式賽車、職棒總冠軍賽，在數小時的轉播中，贊助廠商的企業標誌出現在觀眾面前數千檔次，因此即使價格高昂，廠商仍趨之若鶩。北京市政府奧運經濟所做的研究，企業進行普通廣告投入，每付出1億美元，平均品牌知名度可提高1％，但贊助世界頂級賽事，每投入1億美元，知名度則可提高3％，回報率足足是普通廣告的3倍。難怪各大企業不吝惜以數千萬、甚至上億美元來贊助體育賽事。

像是2004年，全球著名汽車賽事F1首次在上海舉辦，中國石油化學以人民幣8億元代價擊敗匯豐銀行，獲得3年賽事贊助權。緊接著，聯想集團以超過人民幣5億元代價，宣佈成為奧運會的頂級贊助商。這與幾年前相較，每年在體育上的行銷頂多人民幣幾百萬元，可見各大企業背後盤算的精準與功效。另外，網球在中國誕生不到2年的體育賽事，2004年首次在北京舉行比賽。而全球4大網球公開賽（法網、溫布頓、澳網和美網），從1905年就舉辦。隔了百年後才誕生的中網，一登場就已經有全球第5大的規模，也如同中國一切跳躍發展的氣勢。

在2005年初，索尼愛立信宣佈贊助WTA（女子職業網球聯合會）長達6年，金額達8,800美元，這不僅是網球史上，而且是女子職業運動有史以來規模最大、涉及面最廣的贊助，而中網正是WTA在中國唯一授權的賽事。因此索尼愛立信選擇中網，打的如意算盤，一是網球運動在中國的快速普及；二是主要目標客群為白領階級。

另外，今年7／9中國隊代表獲得溫布頓女雙冠軍獎盃，而早在年初，已經在澳網、德國賽和摩洛哥賽捧起女雙網冠軍獎杯，無疑會讓更多中國消費者關注網球運動，並且積極參與。

經驗談   老字號轉型

國際品牌可口可樂、VISA，將體育營銷作為重要手段，並不讓人意外，因此人人都停留在運動行銷為國際一線品牌的「專屬」燒錢遊戲。但今年不久前，在北京舉辦的中國首屆體育營銷國際年會上，老字號紡織品牌「恒源祥」，獲得體育營銷「最具遠見獎」，並與海爾、聯想並列中國體育營銷10強。且恒源祥服飾去年再次被評為「中國青年最喜愛的服裝品牌」，甚至成為2008奧運贊助商之一，並在自有網站上以其單一印象來推廣。老字號的廠商似乎也都極力轉型，而運動行銷則為最好的推廣方式之一。

雖然恒源祥取得了成功，但也須面對風險不小的體育市場，分析其成功要素有三：

企業應選對體育營銷方法。體育營銷主要有3種模式：媒體廣告營銷、運動隊營銷與賽事營銷。開展何種層次、專案、多大規模贊助，需取決於企業的特點、地位、戰略目標等等，絕非貿然行事。

體育營銷要堅持連續性。體育營銷最主要以心理效應為主，各種功能顯現需經過長期的努力，只有通過循序漸進的系統整合過程，才能讓其品牌漸漸深入人心。體育營銷應堅持與其他營銷活動的整合性。體育營銷上有所謂的「二八定律」，簡而之，一個企業拿出2成資金進行體育營銷，要再拿出8成的資金，流通體育營銷的平台，結合廣告、促銷、公關等其他媒介手段，在一定的時間與空間內形成一個企業的高潮，產生轟動效應，類似許多新產品上市所採用的「爆炸式行銷」模式。

正火熱   中國體育遊

目前，中國體育旅遊只占旅遊業5%左右的份額，體育旅遊市場仍有開發潛力。而中國國家旅遊局重視旅遊與體育的結合，早在1986年就成立「中國國際體育旅遊公司」，為國家體育總局的直屬企業，主要為推銷國際性體育探險及體育旅遊活動，並可劃分國內與國外兩大工作區塊。
針對海內外體育旅遊，中國推出兩大類旅遊產品：一是各地具有代表性的大型體育健身旅遊活動，共有60項內容，包括哈爾濱冰雪節、北京萬人登長城比賽等等；另一類是專項體育旅遊產品與線路，共有12大類、80個專項，包括環青海湖自行車挑戰賽、絲綢路的沙漠探險，以及北京、上海、大連、桂林等地的高爾夫休閒運動等等。

在體育與旅遊方面的結合，最顯著的發展為長江三角洲地區。以著名的F1賽車為例，AC尼爾森公司調查顯示：2004年首次F1中國大獎賽期間，上海的高檔酒店當月業務量增額約為2.8億元人民幣；2005年賽事期間，酒店房價比平時上漲約1倍左右。2004年，F1中國大獎賽吸引了26萬觀眾到場，2005年則變成27萬。此外，為了各體育盛事興建的大型展館，後續如何有效利用、發揮廣大功效為重要考量，如果持續經營得宜，將會締造更龐大的體育旅遊效益。

待加強   齊整技術面

但中國現在經營體育旅遊的主要是一些俱樂部與旅行社下轄的特種旅行部，而目前還沒有針對體育旅遊制定法律、法規等政策，也沒有專業的管理機構，體育旅遊處於無法可依的狀態。

同時，由於體育具有專業性，而決定了體育旅遊的組織機構與從業人員。體育旅遊操作者至少需要擁有3方面的專業素質：一，對旅遊線路的熟悉；二，體育旅遊專案技術的掌握；三，對體育旅遊組織技巧的運用。

然而目前一些旅遊地區，儘管具有豐富的體育旅遊資源，但由於種種原因，體育旅遊業的發展尚不盡如人意，其中一個重要原因就是體育旅遊營銷比較薄弱。運用市場營銷學方法進行研究，可以提高旅遊目的地營銷能力，創造更大的體育旅遊效益。

體育遊  四方出列

單就體育旅遊市場營銷戰略組合來講，美國營銷學學者E·J麥卡錫把可控制營銷組合的變量概括為4P，即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）和分銷途徑（Place），而體育旅遊市場營銷組合與傳統的營銷有所不同。

1、產品：體育旅遊產品是指旅遊者參加某項體育項目為主要目的的旅遊活動，如游泳、登山等，而體育旅遊產品核心為體育，與一般旅遊不同之處在於，用以滿足消費者尋求刺激、放鬆身心等一系列為目的為主體之旅遊。

體育旅遊產品範圍廣泛，按參與體育活動的程度，將體育旅遊產品分為參與性、非參與性兩種。

體育旅遊產品具有很強的專業性，且旅遊者的參與度高，所以需特別注重體育旅遊者的安全。

2、價格：一般產品的價格決策，受到內部公司因素，也受到外部環境因素的影響。前者包括公司的營銷目標、成本與定價組織等等；後者為市場需求、競爭以及政府等等。另外，體育旅遊產品的價格還受其他相關旅遊產品的影響，如目標顧客在其他旅遊產品上的花費、旅遊產品風險。

據此，體育旅遊產品定價策略有3種：1、以低價策略迅速佔領市場，吸引更多遊客；2、以高價策略在短期內賺取高額利潤，儘快收回投資；3、同價策略，目的是使自己的產品價格盡可能與競爭對手保持一致。

3、促銷：促銷組合是企業根據需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種方式進行適當選擇與分配。體育旅遊的促銷手段主要有：公共關係、旅遊展覽、互聯網營銷、一般廣告促銷，還可充分利用各種體育賽事的舉辦進行宣傳。

4、分銷途徑：體育旅遊產品的通路包括市場地點的選擇、旅遊中間商的選擇、市場銷售網絡的建立等等。目前，體育旅遊產品的通路主要有2個問題：一為通路形式單一且管理鬆散；二為通路功能利用較少，僅僅售門票、安排旅遊者交通、住宿，造成資源浪費。

「李寧」躍身中國第一大國內自產體育品牌

中國體育行銷的演變，從大陸自有品牌的發展，也可呼應出此產業的茁壯。在大陸街頭，常可看到一個紅色飛舞的單翼標誌，這就是中國自有運動品牌「李寧」。1990年李寧帶著100多枚金牌和「體操王子」的皇冠宣佈退役，並開始打造中國人自己的體育品牌。

成立至今，李寧公司不間斷地贊助中國體操、射擊、乒乓、跳水等國家隊伍，1992年起，成為第一個贊助中國奧運代表團的本土體育品牌；歷經16年精心打造，李寧公司在全國構築了近2,800家專賣店的體系，並先後在廣東、香港設立產品研發中心，堅持自主研發道路。

2004年李寧公司銷售額達到18.78億人民幣；2005年2月與美國NBA結成市場合作夥伴，共同開發專業籃球裝備市場；同年4月與施華洛世奇合作，將水晶鑲嵌在李寧女子網球服裝上，大大增加了產品的時尚感。目前「李寧」產品已經由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動器材等多種產品集團。

近幾年來，外國品牌看準中國市場的爆發力，紛紛透入心力耕耘。面對外來的壓力，力主民族品牌的李寧公司，除了堅守境內佔有率之外，更採取主動走出去的策略，以「品牌國際化的戰略」深具大家風範。像是與西班牙籃球協會簽約，成為西班牙男女籃球隊2004～2008年的指定運動裝備贊助商；這是繼2000年雪梨奧運會贊助法國體操隊之後，在體育營銷領域的又一個傑作。李寧公司最新公佈的公司願景中，明確提及：要將「李寧」牌，打造成全球領先的體育品牌，至2018年進入全球體育用品5強的行列！