在全球旅遊市場逐步回溫之際，東南亞再次成為國際旅客與產業投資的焦點，不僅旅遊人次快速回升，數位經濟、製造業、投資業的大量發酵，進一步帶動整體區域經濟的發展，展現東南亞在全球觀光版圖重要性。

從東協經濟發展看出國際影響力 觀察越、泰、馬、菲市場變化 攜手業者搶先布局下一波成長商機

從東南亞國家協會（ASEAN，以下簡稱東協）來看，目前東協GDP總合約4兆美元，為全球第5大經濟體，並持續朝第4大經濟體邁進，顯示其在國際市場的影響力。對此，《旅奇週刊》特別針對東南亞旅遊市場的變化與趨勢進行分析，並彙整越南、泰國、馬來西亞、菲律賓等4大重點市場的動向及操作觀察，提供同業即時掌握市場脈動與潛在商機。

趨勢1

過去國際上對東南亞的理解，多半集中在低成本製造，但隨著近年產業結構的升級、經濟條件的穩定發展，東南亞已不再僅是外資工廠聚集的地點，而是在內部形成區域整合的能力，成為大型建設、會議、旅遊的熱門場域，也為觀光產業創造更多發展空間。

趨勢2

隨著旅遊模式的改變，東南亞旅遊逐漸擺脫過去以大量團客、價格導向為主的模式，轉而發展更具內容深度與主題性的旅遊。無論是文化體驗、自然生態、城市探索，甚至結合美食、設計與生活風格的旅遊產品，皆成為吸引新世代旅客的重要元素。

趨勢3

在全球永續浪潮下，東南亞各國將「永續觀光」納入國家發展規畫中，包括低碳交通、自然保育等；尤其在海島、雨林等自然資源豐富的地區，追求在觀光開發與環境保護之間取得平衡，成為各國觀光發展的重要課題。

趨勢4

在整體經濟持續成長的背景下，東南亞中產階級規模持續擴大，這個族群不僅具備旅遊消費力，也更願意接受新型的旅遊模式，進而推升內需旅遊市場，帶動旅遊、餐飲、休閒、文化體驗等相關產業的活絡與服務提升。

越南 軟硬體基礎建設升級 躍升台灣最愛東南亞旅遊地

越南的旅遊市場恢復快速，根據越南旅遊局資料顯示，今年1～11月越南共迎接19,146,672人次旅客，同比去年增長逾120％。台灣更躍升為訪越前3大客源市場之一，以超過百萬人次的表現，超越長期居前的泰國，成為台灣旅客最喜愛的東南亞目的地。

這波成長主因在於越南近年軟硬體建設大幅升級，為同業帶來更多元的行程設計空間。包括下龍灣多艘新下水遊輪，提供更高端的遊覽選擇；新亮點沙壩旅遊熱潮興起，也讓北越旅遊一改過往的市場印象。中、南越的峴港、芽莊與大叻，則透過航空公司加大運能，並結合越航國內段優勢，發展雙城旅遊，提供旅客更多元選擇。至於曾經的旅遊新寵富國島，則因歐美旅客大量湧入，加上為迎接APEC進行大型建設，導致飯店資源緊縮、房價波動，壓縮團體操作空間。

▲越南軟硬體設施逐步升級，北越下龍灣擁有多艘新下水遊輪。

泰國 票價下修刺激回流 分眾行程提升造訪人次

長期穩居台灣旅客最愛出遊首選的泰國，近期受到詐騙事件、地震與邊境局勢的影響，台灣旅遊人次整體約下滑11％，連帶使航空票價下修。業者觀察，這波價格優勢可望延續至明年6月，價差約3～4千元，有助吸引自由行客群回流。

在團體操作上，曼谷以網紅打卡、米其林美食與文化展演為主，並延伸至華欣、大城等週邊城市；清邁則因節奏較慢，主打永續與貼近土地的旅遊方式，成為再訪客最愛。普吉島則透過「一島一飯店」、「主題旅遊」模式，區隔不同客群。另外值得一提的是，今年9月首屆台泰觀光會議指出，台泰每週共有194個直飛航班，雙方互設200萬人次造訪目標，因此後續觀光署將透過獎勵計畫與航班合作，推動互訪成長。

▲清邁主打永續與貼近在地生活，是再訪客最愛目的地。

馬來西亞 迎接2026旅遊年 東馬成旅遊亮點

根據《2025年世界競爭力排名》，馬來西亞名次由去年的第34名躍升至第23名，共上升11個名次，其躍升主因得益於政府效率、經濟層面和商業環境的顯著改善。而在觀光層面上，為迎接2026馬來西亞旅遊年的到來，馬來西亞積極推動永續、生態與文化旅遊，並設定吸引4,700萬名旅客造訪，其中針對台灣市場則是訂下目標60萬人次。

目前台馬每週共有57班直航，涵蓋吉隆坡、檳城與沙巴航點。其中在東馬的沙巴，主打度假與自然旅遊，除了有亞航直飛外，還能透過馬航、汶航串聯，提供豐富飛行選擇。而擁有小馬爾地夫之稱的仙本那，目前市場詢問度熱烈，業者將安排入住水上屋，打卡網紅海景沙灘，來吸引喜愛海上活動的客群。

▲仙本那擁有小馬爾地夫之稱，是馬來西亞海島度假的熱門選擇。

菲律賓 免簽助攻市場升溫 多元主題推動海島旅遊

菲律賓旅遊市場穩定成長，除海島度假外，遊學、MICE、潛水與美食等主題旅遊逐漸成為旅客造訪動機。受惠於7月免簽政策上路，台灣旅客訪菲人次明顯提升，今年1～11月有近18萬人次造訪，為菲律賓第7大客源市場。在實際操作上，市場重心集中於宿霧與長灘島，並輔以薄荷島、巴拉望、克拉克、碧瑤，以及新興島嶼錫基霍爾島及甘米銀島來做推廣。其中，宿霧航班密集，適合首次訪菲旅客，並可延伸至薄荷島體驗鯨鯊與沙丁魚風暴；長灘島則仍是蜜月與度假型旅客首選。

不過，值得留意的是，菲律賓皇家航空宣布於明年1／4起停飛台北－長灘島航線，對航班供給造成影響，業者已轉向以菲律賓航空與宿霧太平洋航空整合操作，以維持市場穩定。

▲宿霧適合首次訪菲旅客，可體驗鯨鯊共游自然生態。