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為了提升自身的競爭力，各國除 了持續透過不同的政策來帶動國 內發展，在全球化的時代，也開 始了各國紛紛投入區域型組織橫 向連結的盛況。如擁有10個正 式成員國的東協，便已成為極具 代表性的跨國經濟體，從商業貿 易、體育賽事，甚至到觀光發 展，都帶來高度成效。

發揮群策群力優勢 設定年度觀光戰略計劃 完成成員國觀光關鍵績效指標 全球行銷「單一全球旅遊目的地」目標市場

▲挾帶著6.5億人口、3兆美元的總GDP，讓全球高度重視東協的發展，也成為推動區域型觀光的重要指標之一。

於1961年成立，由泰國、馬來西 亞、新加坡、菲律賓、印尼等 創始國，加上汶萊、越南、寮國、緬 甸、柬埔寨等10國的東南亞國家協會 （Association of Southeast Asian Nations， 簡稱東協ASEAN），是集合東南亞區域 國家的政府性國際組織。

過去這個因為領土、斷交、反共等 多重政治因素而齊聚的組織，隨著時代 的演進，讓成員國們轉而重視經濟所 帶來的挹注，由於彼此都是高速發展 的國家，隨著這個擁有6.5億人口、全 球第5大的經濟體正式登場後，自然受 到全球的高度關注，包括從1992年元 月「東協自由貿易區」（AFTA）的設 立，到2015年成立東南亞經濟共同體 （AEC），皆促使其成具有高度競爭力 的經濟區域，也強化成員國之間軟硬體 基礎建設的整合。除此之外，走過一甲 子的東協，在觀光發展上也值得借鏡。

中華科技大學航空運輸管理研究所 教授陳盛山指出，觀光對於東協而言是 極為重要的經濟發展支柱，根據統計， 1995年東協的旅客數為3千萬人次，直 至2019年疫情前已達到1.43億人次，過 去10年期間更是逐年穩步成長。

雖說各國在發展上各自努力，但秉持 共好的原則，彼此攜手推出長遠性的觀 光策略計畫，包括「2016～2025東協觀 光發展策略及行動方案」，促使成員國 在相同目標之下，共同向上提升。然東 協擁有龐大的旅客數所造就豐富的觀光 收入與工作，但也因為高度仰賴觀光， 在疫情下受到高度衝擊。

回顧組織成立一甲子 從解決政治到經濟共同成長

最早的東協可追溯到1961年期間，由 泰、馬、菲成立「東南亞聯盟」(ASA)， 然2年後因為成員之間領土與新加坡獨 立等問題宣告破局。1967年後立場反 共的泰、馬、新、菲、印尼等5國外長 在曼谷舉行會議後發表《東協宣言》， 正式宣告組織恢復運作並更名為「東南 亞國家協會」，隨著汶萊、越南、柬埔 寨、寮國、緬甸等國家陸續加入後，東 協成員大致底定。然而東協初期，成員 國彼此之間經濟差距甚大，因此難以制 定一個能顧全所有成員國的經濟合作， 所幸2015年年底的東南亞經濟共同體正 式上路後，開始帶動10國眾同成長，成 員國的總GDP達到3兆美元，僅次於美 國、中國、歐盟、日本，成為全球第5 大市場，因而備受國際所注目。

東南亞國家協會（ASEAN）2012～2020年入境人次

追求經濟成長關鍵 觀光成為首要指標

觀光對於經濟發展而言，是極為重要的助燃劑，尤其在發展中國家為重的 東協而言更是高度仰賴，為此東協特別 成立東協國家觀光組織（ASEAN National Tourism Organization, NTO），並下轄如 東協旅遊競爭力委員會、東協可持續性 包容的旅遊發展委員會、東協旅遊資源 及監測評估委員會，以及東協旅遊專業 監察委員會等單位，並透過東協旅遊論 壇（TRAVEX at ASEAN. Tourism Forum,ATF），為東協制定觀光發展 的關鍵：戰略計劃。

如2011年於柬埔寨登場的東協觀光部長 會議（Meeting of ASEAN Tourism Ministers, ATM）中，便制定了「2011～2015年 東協旅遊戰略計劃（ASEAN Tourism Strategic Plan，ATSP）」，針對未來 5年期間，提升旅遊服務的環境與安全。隨 後2013年的ATM會議，則是制定了《東盟 公共廁所標準指南》和《東盟清潔旅遊城 市標準》以及《東盟綠色酒店、東盟水療 服務和東盟民宿標準》的審核標準、方法 和指南，以此共同提升服務標準。

▲為了提升觀光發展，東協特別推出「2016～2025東協觀光發展策略及行動方案（ATSP 2016～2025）」計畫。

2016年菲律賓登場的東協觀光論壇中，推出新一版戰略計畫：「2 0 1 6 ～ 2 0 2 5 東協觀光發展策略及行動方案 （ATSP 2016～2025）」，該計畫期盼 在2025年前，讓東協成為優質的旅遊目的 地，且觀光收入從12%提升到15%，從業人 員就業率從3.7%提升到7%。其策略包括強 化競爭力史東協成為單一旅遊目的地、確 保東協觀光可持續及全方位的發展，透過 如加強市場行銷、吸引觀光投資、指定服 務標準、優先保護世界遺產等作法，全面 強化東協的觀光競爭力。

為了確保長達1 0 年的計畫能精準達 成，東協國家觀光組織2016年特別通過 「2017～2020年東協旅遊營銷戰略 （ATMS）」，其目標是建立東南亞作 為獨特、可持續和包容性旅遊目的地的， 並強化數字行銷和合作夥伴關係，其最關 鍵的核心概念，便是確定「東協的品牌定 位」，並在這概念下，與週邊國家至全球 各單位進行密切合作。

快速因應疫情 確保東協單一觀光區目標

然疫情的橫空出世下，使得觀光產業受到巨大打擊，東協於2020年4月緊 急召開會議，並藉由「東協觀光危 機交流團隊」（ASEAN Tourism Crisis Communication Team, ATCCT）的運作， 提供旅遊時的防疫必要措施等資訊，同 時迅速推出「旅遊營銷策略ASEAN T o u r i s m M a r k e t i n g S t r a t e g y 2021～2025（ATMS）」作為因應， 期盼在不妨礙公衛的情況下，建立東協 觀光能力、提升消費者信心，同時透過 數位科技等創新解決方式來刺激觀光 產業，進而加速東協成為「單一全球 旅遊目的地」（ASEAN as a single global tourism destination）目標， 穩步度過後疫情時代。 此外，為有效帶動疫後觀光，東協成 員國之間便推行彼此乃至於跨區的旅遊 泡泡計畫，包括新加坡與中國的快速通 道、新加坡與馬來西亞的綠色廊道等。

▲東協的「旅遊營銷策略ASEAN Tourism Marketing Strategy 2021～2025（ATMS）」計畫中提到，
未來在旅行時，人們對健康和可持續發展的興趣越來越大。

台灣瞄準新南向 東協成為關鍵

隨著東協的高度發展，台灣也關注 到這個逐年成長的經濟體，2016年政府 特別成立新南向政策辦公室，強化與鄰 近南向國家經 貿發展。以觀 光層面而言， 台灣透過新南 向的政策強 化，加強該區 域的國家旅客 對台好感度與 認同，進而營 造產業人才發 展、創新產業合作，以及赴台帶動觀光服務業的發展。

陳盛山指出，由於東協10+1（ASEAN -CHINA Free Trade Area)，台灣新南向政 策在東協組織上要有所進展，難度極 高，但台商在東協國家經貿產業實力 與影響力不可小覤。因此藉由全球供應 鏈重組之際，可在醫療器材、汽車、 自行車、手機、電子、網通設備、半 導體、珠寶設計加工等產業發展。進 而延伸發展來台，進行主題式旅遊， 如會展旅遊（MICE-TOURISM)、醫 療旅遊（MEDICAL-TOURISM）、 自行車旅遊（BIK-TOURISM）、 生態旅遊（ECO-TOURISM）、郵 輪旅遊 (CRUISE-TOURISM)、台商 員工獎勵旅遊（STAFF REWARDTOURISM） 等等。 他強調，新南向觀光市場拓展，必 須提出清楚、具體、效益的觀光招商 策略，要精準針對東協不同族群做足 客製化準備，並進行一、二、三線城 市與城市交流發展，完整全面對東協 城市航網佈局，推動「亞洲郵輪經濟 圈」與東協自貿區的港埠碼頭、航商 及旅行社做好連結合作關係。

▲東南亞國家協會（ASEAN）成立以來已經成為全球第5大經濟體，從政治話語權到觀光發展都受到國際的注目。